Comment Hollywood peut capitaliser sur le piratage

Après avoir dépensé des millions de dollars en frais juridiques, les studios de cinéma devraient cesser de poursuivre les téléchargeurs et mieux tirer parti de ce qu'ils font. Par

• Jake Rossen page d'archives

17 octobre 2013

Jack Valenti, l'ancien président de la Motion Picture Association of America, a un jour averti qu'une nouvelle forme de distribution pourrait tuer son industrie. Cela viderait les théâtres et viderait les coffres des studios. Pourquoi quelqu'un s'aventurerait-il dans des multiplexes alors que les films pourraient être diffusés pratiquement gratuitement et visionnés dans le confort de votre propre maison ?

Valenti faisait référence aux magnétoscopes, les grosses boîtes sorties des usines japonaises vers 1980 qui pouvaient faire ou lire des copies de films à un coût minime. Il les a qualifiés d'instruments parasitaires et a déclaré au Congrès en 1982 : Le magnétoscope est pour le producteur de films américain et le public américain ce que l'étrangleur de Boston est pour la femme seule à la maison. Les cinéastes l'ont écouté : Steven Spielberg a refusé de sortir E.T. sur le marché de la vidéo domestique pendant six ans. Le débat était si féroce qu'il a fallu 1984 arrêt de la Cour suprême garantir le droit d'un consommateur d'enregistrer la propriété intellectuelle de quelqu'un d'autre.

Cette histoire faisait partie de notre numéro de novembre 2013

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Malgré la nervosité d'Hollywood, les revenus du box-office ont bondi dans la décennie du magnétoscope. Il est passé de 2,7 milliards de dollars en 1980 à plus de 5 milliards de dollars en 1990, soit une augmentation de 16 % même en tenant compte de l'inflation. Des années plus tard, les DVD, successeurs des vidéocassettes, représenteraient environ 50 % des bénéfices globaux des studios. Le cadre de Paramount Pictures, Barry London, a observé que la commodité de la vidéo à domicile réexposait les gens à des films qui avaient cessé de fonctionner.

À maintes reprises, Hollywood a affronté le changement technologique avec méfiance et a tenté de le supprimer. Pourtant, dans pratiquement tous les cas, une fois que les sociétés de divertissement se sont adaptées aux nouvelles technologies, les progrès ont fini par élargir les marchés des films et des programmes de télévision plutôt que de les détruire.

Choses examinées

• « Piratage et revenus du cinéma :                                                          ...

  Christian Peukert, Jörg Claussen et Tobias Kretschmer
  20 août 2013

  
  
  

• « Piratage de bobines : l'effet du piratage de films en ligne sur les ventes internationales au box-office »

  Brett Danaher et Joel Waldfogel 16 janvier 2012

Le piratage est la fusion d'une bibliothèque de prêt, d'un centre de publicité virale et d'un outil d'expansion du marché.

Maintenant, un autre verdict est tombé : 10 ans après que les studios ont commencé à essayer de supprimer les services de partage de fichiers en ligne, en poursuivant leurs utilisateurs et en faisant valoir que l'industrie du divertissement pourrait s'effondrer, il est clair que leurs affirmations étaient exagérées et leurs tactiques contre-productives. Le piratage en ligne (qui n'est même pas le terme correct, car il implique le profit) n'est pas venu détruire le divertissement des consommateurs. C'est plus que probablement son sauveur, un amalgame de bibliothèque de prêt, de plaque tournante de la publicité virale et d'outil d'expansion du marché.

Bouche à oreille
Lorsque le site de partage de fichiers populaire Megaupload a été fermé en 2012, la consommation de vidéo numérique sur des sites légitimes a augmenté, comme vous l'aviez peut-être prévu. Mais il y a eu un effet secondaire inattendu : les recettes du box-office mondial pour les films à budget modeste ont baissé, selon un étudier menée par la Munich School of Management et la Copenhagen Business School. Seuls les gros blockbusters ont semblé profiter de la fermeture, ce qui indique que le partage de fichiers illicites pourrait être la méthode de publicité et d'étude de marché la plus économique disponible. L'effet de bouche à oreille qui aide particulièrement un film à petit budget ne peut pas commencer tant que quelqu'un ne le voit pas, et cela se produit souvent par le biais d'un téléchargement illégitime à partir d'un site torrent. Mais les torrents ne sont pas pour tout le monde - non seulement leur contenu est souvent illégal, mais ils nécessitent également généralement des connaissances technologiques - et un pourcentage important des personnes qui entendent par la suite parler d'un film paieront pour le voir par des canaux légaux.

Julie Bush, scénariste à l'écran et à la télévision qui a écrit pour le drame de motards populaire de FX Fils de l'anarchie , pense que l'industrie commence à reconnaître que ce modèle de comportement constitue une forme précieuse de promotion. De nombreux showrunners et cadres que je connais non seulement des trucs de pirates tout le temps, mais aussi en privé approuvent l'idée que le piratage est bon pour l'industrie, un excellent moyen de faire de la publicité et essentiel pour construire un public sain, dit-elle. (Un showrunner est la personne qui supervise la production quotidienne d'une série télévisée.)

Au printemps dernier, le directeur de HBO Michael Lombardo a déclaré le piratage en ligne des Jeu des trônes un compliment en quelque sorte. Alors que la blogosphère explosait, HBO est rapidement revenu sur ce commentaire. Mais peu de temps après, Jeff Bewkes, PDG de la société mère de HBO, Time Warner, a déclaré que voir l'émission si largement piratée était mieux que de gagner un Emmy.

Nous sommes confrontés à cela depuis 20, 30 ans, a-t-il déclaré aux investisseurs lors d'une conférence téléphonique. Des personnes partageant des abonnements [à la télévision par câble], faisant passer des câbles à l'arrière des immeubles d'habitation. Notre expérience est que cela conduit à plus d'abonnés payants.

L'implication était que toutes les pertes résultant du piratage étaient plus tard compensées par les ventes de DVD et les abonnements à HBO. (La première saison de Trônes était le DVD télévisé le plus vendu en 2012 sur Amazon ; la troisième saison a obtenu de meilleures notes que toute autre émission de l'histoire de HBO en plus d'une saison de Les Sopranos .) HBO Go, un service de streaming disponible uniquement pour les abonnés HBO payants, permet à jusqu'à trois personnes de se connecter simultanément au même compte. C'est ostensiblement pour les personnes qui partagent un foyer, mais les abonnés partagent largement les mots de passe avec leurs amis. HBO pourrait bloquer cela en limitant les comptes à une seule adresse IP, mais ce n'est pas le cas. De toute évidence, la société a décidé qu'il vaut mieux élargir l'exposition de sa programmation que de sceller toutes les fuites de revenus potentielles.

Souvenez-vous-en la prochaine fois que vous entendrez les affirmations de l'industrie du divertissement concernant la perte de revenus. Un chiffre souvent répété par les porte-parole de l'industrie comme la MPAA est que 250 milliards de dollars ont été perdus depuis que les torrents sont devenus une source viable pour l'acquisition de contenu, vers 2003. Le problème, comme l'a découvert le journaliste Julian Sanchez, était que le nombre était basé sur un Forbes article citant les dommages économiques globaux causés par la distribution mondiale de tous les produits contrefaits, des copies pirates de films Disney aux Levi's mal cousus.

En 2010, le Government Accountability Office a déclaré que des dommages aussi importants à l'industrie cinématographique ne pouvaient être prouvés. Même un examen superficiel des chiffres du box-office le montre clairement : 2012 a été la meilleure année de l'histoire d'Hollywood, avec 10,8 milliards de dollars de ventes de billets en Amérique du Nord et une augmentation de 6 % de la fréquentation par rapport à 2011. De plus, une étude publiée en 2012 par des chercheurs du Wellesley College et l'Université du Minnesota n'ont trouvé aucun lien entre l'émergence de BitTorrent et la baisse des revenus du box-office aux États-Unis

Alors pourquoi perpétuer ces chiffres fictifs ? Ils sont souvent déterrés lorsque l'industrie cinématographique fait pression pour une intervention fédérale, notamment par le biais de la loi Stop Online Piracy Act (SOPA), qui a proposé que des sites entiers soient supprimés pour créer des liens vers des pages de partage de fichiers illégaux ou pour poursuivre des poursuites judiciaires contre les personnes qui fournissent (ensemencent) le contenu ou le téléchargent.

Les studios poursuivent toujours ces poursuites parce que faire autrement reviendrait à admettre tacitement qu'ils ont passé une décennie à lancer absurdement des coups de poing sur des gouttes de pluie. En novembre, plusieurs d'entre eux vont demander un jugement contre isoHunt, un site qui permet le trafic de films. Mais certains tribunaux semblent las du litige. En mars, un juge de l'Ohio refusé permettre aux studios de poursuivre en masse 197 personnes pour téléchargement Crevaison , un drame mettant en vedette un pré– Capitaine Amérique Chris Evans. Qualifiant la tactique juridique d'inconvenante, le juge a déclaré que poursuivre des dizaines d'accusés à la fois dans de telles poursuites équivalait à un nouveau modèle commercial qui cherchait à contraindre le règlement.

Mécanismes d'adaptation
Il existe de meilleures façons pour l'industrie de réagir au partage de fichiers, comme changer la façon dont elle sort les films, en particulier dans les pays où le vol de contenu est endémique.

Traditionnellement, Hollywood étalait ses sorties majeures, obligeant les téléspectateurs internationaux à attendre des mois voire des années pour une disponibilité légale. (Il n'est pas étonnant qu'ils aient ouvert un client torrent sur leurs ordinateurs.) Ces sorties étaient généralement échelonnées afin que les stars du film puissent apparaître lors de premières riches en publicité dans plusieurs pays. La sagesse d'or est que, s'ils ne sont pas là, le marketing est moins efficace, explique Brett Danaher, un économiste de Wellesley qui a participé à l'étude sur les effets du piratage au box-office. Autrement dit, il aurait été plus coûteux pour les studios de sortir un film simultanément dans tous les pays.

Mais la distribution de films est devenue moins chère maintenant que les impressions numériques ont remplacé les films. Et les pays riches en piraterie comme la Chine et la Russie ont été nourris d'un régime constant de films d'action américains grandiloquents, créant d'énormes appétits pour les spectacles de franchise. Cette année Iron Man 3 ouvert en Chine deux jours avant sa sortie aux États-Unis et même épissé dans des scènes centrées sur la Chine. Le film a rapporté plus de 100 millions de dollars là-bas en route vers un brut international de 800 millions de dollars.

L'année dernière a été la meilleure année de l'histoire d'Hollywood, avec une augmentation de 6 % de la fréquentation des salles de cinéma.

L'attente d'immédiateté créée par le partage de fichiers a également ouvert une nouvelle source de revenus : la vidéo à la demande. Le film 2012 Arbitrage , avec Richard Gere, a rapporté 11 millions de dollars grâce à la distribution numérique sur les téléviseurs domestiques. Kevin Spacey, qui est apparu dans une autre histoire à succès de vidéo à la demande, Appel de marge , a récemment prédit que tous les films sortiront éventuellement le jour et la date, ce qui signifie qu'ils seront disponibles simultanément dans les cinémas et à la maison. Alors que plusieurs services de streaming rivalisent pour diffuser ce contenu dans les foyers, les studios en tireront de gros bénéfices.

À partir de 2016, Netflix sera le transporteur exclusif des films en première diffusion distribués par la Weinstein Company. Les abonnés pourront diffuser des films de haute qualité à leur convenance. Le vrai travail est de rendre le paiement des choses - soit directement, soit par abonnement - si facile et si banal que personne ne prend la peine de regarder dans les ruelles sombres, explique le scénariste John August, qui a écrit le remake de 2005 de Charlie et la chocolaterie .

C'est un signal qu'Hollywood fait face de la même manière qu'il a géré les autres menaces perçues, de la télévision aux jeux en passant par la vidéo domestique : avec l'innovation et le marketing.

Je crois que les torrents sont les bibliothèques du futur, dit Julie Bush. Plus il y a de gens qui voient et apprécient mon travail, plus j'aurai d'opportunités à dédommager.

Jake Rossen est un écrivain indépendant qui a contribué à la New York Times, la Voix du village , et ESPN le magazine .

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