Comment Facebook a tué le monstre mobile

Il y a à peine un an, Facebook était le modèle phare des sociétés Internet, aveuglées par le passage rapide de l'activité en ligne des ordinateurs aux smartphones et tablettes. Juste avant son introduction en bourse très attendue en mai dernier, Facebook a révélé qu'il ne tirait aucun revenu significatif de son site Web ou de son application mobile, même si plus de la moitié de ses 900 millions de membres utilisaient le service sur des appareils mobiles.

Allez: Facebook a commencé à placer des publicités comme celle-ci d'un marché alimentaire californien dans les comptes des utilisateurs.

L'introduction en bourse a échoué et, en août, l'écart croissant entre l'utilisation du mobile et les revenus avait contribué à faire plonger les actions du réseau social à moins de la moitié de leur prix d'offre de 38 $. Nous avons eu un tas de faux pas dans le mobile, a admis timidement le PDG Mark Zuckerberg en septembre.

Dans les coulisses, cependant, Facebook était déjà en train de trouver sa place. De près de zéro en mai dernier, les revenus de l'entreprise provenant des publicités sur les appareils mobiles ont grimpé à 305 millions de dollars au cours des trois derniers mois de 2012. Ce chiffre s'élevait à 23% de ses ventes publicitaires globales et a contribué à faire remonter ses actions au-dessus de 30 dollars en janvier. Nous sommes désormais une société de publicité mobile, déclare Gokul Rajaram, directeur produit des publicités de Facebook.

Cela reste discutable, mais l'expérience de Facebook fournit une leçon à quiconque essaie de faire face à la migration massive des utilisateurs d'ordinateurs vers les téléphones mobiles et les tablettes. Ce que Facebook a découvert, c'est que l'intégration des publicités directement dans le flux d'activités naturelles d'un utilisateur - dans le cas de Facebook, le flux principal où les gens voient les mises à jour d'amis - fonctionne bien mieux que les bannières et les publicités contextuelles. Alors que ces publicités dites natives, qui mélangent le marketing et le contenu, peuvent être controversé , ils ressemblent à l'adaptation publicitaire la plus réussie à ce jour à l'informatique mobile.

Il y a un an, Facebook était confronté à tous les problèmes habituels : petits écrans, moins de technologies pour cibler les clients potentiels et lacunes dans la capacité des spécialistes du marketing à mesurer l'impact des publicités mobiles. Ces facteurs ont rendu les publicités beaucoup moins efficaces sur les appareils mobiles et les spécialistes du marketing moins disposés à les payer.

L'équipe publicitaire de Facebook était également trop préoccupée par l'évangélisation d'un nouveau type de publicité Web sur ordinateur, appelée Sponsored Stories, pour accorder une grande attention au mobile. Ces publicités sont des actions d'un membre de Facebook, comme aimer une page ou s'enregistrer dans un magasin, que les spécialistes du marketing peuvent ensuite promouvoir, moyennant des frais, auprès des amis du membre (voir Vous êtes la publicité ). Zuckerberg considérait ces publicités comme l'avenir de la publicité sur Facebook, car les vrais messages d'amis étaient moins susceptibles d'être ignorés.

Début 2012, Facebook était prêt à commencer à les diffuser non seulement dans la section de droite réservée aux publicités, mais aussi sur son premier bien immobilier : le fil d'actualité, où les gens passent le plus clair de leur temps sur le réseau social. Les dirigeants savaient qu'il s'agissait d'une étape risquée vers l'inconnu, en particulier lorsqu'ils ont également étendu le même type d'annonces aux mobiles. Et si les publicités agaçaient vraiment les gens ?

Loin de là. Les histoires sponsorisées ont obtenu plus de clics. Mais ce sont les versions mobiles qui ont vraiment décollé. Ils ont obtenu deux fois plus de clics et ont commandé près du triple du prix des annonceurs que ceux sur le bureau, selon une étude ultérieure de l'agence de publicité TBG Digital. En juillet, les publicités mobiles rapportaient 500 000 $ par jour.

Enhardi, Facebook a lancé d'autres publicités mobiles au cours de l'été et de l'automne, dont une qui permettait aux fabricants d'applications mobiles d'inciter les utilisateurs à installer leurs jeux ou programmes. C'était un pas encore plus important : c'était la première annonce dans le fil d'actualités mobile qui pas besoin d'annonceurs d'attendre un like ou une autre action sociale pour le créer. Les annonceurs pourraient plutôt utiliser la mine de données biographiques de Facebook à partir des profils d'utilisateurs pour cibler des prospects potentiels, comme ils ont l'habitude de le faire avec les publicités traditionnelles.

Cela a fonctionné aussi. En janvier, par exemple, Cie Games a utilisé des annonces d'installation d'applications pour attirer des joueurs pour son premier jeu iPhone, Car Town Streets. Le coût d'acquisition d'utilisateurs était inférieur de 40 % à l'aide des publicités de Facebook par rapport à celles d'autres réseaux publicitaires mobiles, et ces utilisateurs ont dépensé davantage dans le jeu, a déclaré Dennis Suggs, PDG de Cie Games. Même les grandes marques s'y intéressent. Pour pousser les achats en magasin pendant le week-end de Thanksgiving, Walmart a acheté 50 millions de publicités mobiles sur Facebook, rivalisant avec la portée des campagnes télévisées.

Le succès de Facebook a fait exploser certains mythes du marketing mobile. Les annonceurs se plaignent souvent de ne pas pouvoir diffuser de grandes annonces flashy sur de petits écrans. Mais les publicités mobiles de Facebook occupent une plus grande partie de l'écran que les publicités destinées aux ordinateurs de bureau ne le feraient généralement, l'une des raisons pour lesquelles elles obtiennent autant de clics. Nos publicités sont grandes et tape-à-l'œil, sourit David Fischer, vice-président de la publicité et des opérations mondiales de Facebook. Et ils le sont de plus en plus : certaines publicités mobiles incluent désormais des photographies, et Facebook cherche activement à y incorporer de la vidéo.

Tout le monde, y compris Zuckerberg, craignait que les utilisateurs ne rechignent devant des publicités mélangées à des publications d'amis. Jusqu'à présent, cela ne s'est pas produit. Les tests effectués par Facebook ont ​​révélé que l'insertion de publicités réduisait de 2% les commentaires, les likes et autres interactions avec les mises à jour des flux d'actualités, une légère baisse que l'entreprise juge acceptable.

Pour autant, Facebook est toujours loin derrière Google, le leader des revenus publicitaires mobiles, qui a gagné 2,2 milliards de dollars grâce à la recherche et aux publicités mobiles en 2012. Et même si les revenus publicitaires mobiles ont augmenté au quatrième trimestre, certains analystes craignent que la croissance ne soit encore meilleure. , d'autant plus que les publicités pour mobile pourraient supplanter les publicités pour ordinateur.

Augmenter encore plus les publicités mobiles pourrait toutefois être un défi. Ils doivent faire attention à ne pas remplir les flux des gens avec de la merde, déclare Simon Mansell, PDG de TBG Digital.

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