Comment enregistrer des médias

Il y a encore quelques années, Joseph Addison et Sir Richard Steele, ces galants londoniens du XVIIIe siècle et les fondateurs de la Spectateur , aurait reconnu les formes et les modes de fonctionnement qui caractérisaient nos journaux et nos magazines. Pas maintenant.

Pendant 300 ans, deux sources de revenus connexes ont soutenu les publications : les abonnements et la publicité. Le système fonctionnait imparfaitement. La plupart des lecteurs de journaux et de magazines étaient des pique-assiettes, empruntant des exemplaires que quelqu'un d'autre avait achetés ; et parce que personne ne savait vraiment combien de personnes lisaient les publications, ou comment les publicités influençaient les achats des lecteurs, les annonceurs dépensaient leur argent de manière inefficace.

Mais tant que les revenus d'abonnement et de publicité augmentaient, le système fait travail. A son tour, le métier de l'édition soutenait la profession de journaliste, qui était, somme toute, une chose utile. Dans les sociétés ouvertes, les magazines et les journaux étaient les échanges les plus importants sur le marché libre des idées. Des publications informées, instruites, détournées, ravies.

Mais Internet a appris aux lecteurs qu'ils pouvaient lire des histoires quand ils le voulaient sans frais, et il a offert aux entreprises des moyens plus efficaces de faire de la publicité. Les deux parties ont dépensé moins. En conséquence, aujourd'hui, le business des médias est maladif.

Ces derniers mois, l'actualité des magazines et des journaux, angoissante depuis de nombreuses années, est devenue alarmante. Au cours du premier trimestre 2009, les revenus publicitaires des journaux ont baissé en moyenne de 30 pour cent ; au cours des six derniers mois de 2008 (la période la plus récente pour laquelle nous disposons de chiffres fiables), les abonnements ont chuté de 7 %. Le nombre de pages d'annonces dans les magazines grand public a diminué de 26 % au premier trimestre de l'année ; et tandis que les tirages des magazines ne diminuent pas aussi rapidement que ceux des journaux, il devient de plus en plus coûteux de maintenir leurs bases tarifaires (les numéros de diffusion à partir desquels les éditeurs calculent les tarifs publicitaires), et avec moins d'annonceurs prêts à payer pour atteindre ces lecteurs, un investissement de moins en moins rationnel.

Partout, les journaux et les magazines font faillite. Sun-Times Media, propriétaire de 58 journaux, dont le Chicago Sun-Times, a déclaré faillite à la fin du mois de mars. La Star Tribune Holdings Corporation, la Journal Register Company et Philadelphia Newspapers LLC sont toutes, de la même manière, en faillite. le Seattle Post-Intelligence n'existe désormais que sur le Web. le Nouvelles des montagnes Rocheuses, Le plus ancien journal du Colorado a disparu. Le magazine d'affaires Portefeuille, au lancement duquel Condé Nast a prodigué plus de 100 millions de dollars, est parti. Revue PC, disparu. Domino, disparu. Maison de campagne, disparu. C'est un lourd tribut.

Que peut-on faire pour sauver nos journaux et magazines survivants ? Parmi ceux qui écrivent sur les nouveaux médias, une sagesse à la mode a émergé, exprimée avec le plus d'énergie par Clay Shirky, professeur à l'Université de New York. Dans Les journaux et l'impensable , un article très diffusé sur son blog, écrit-il, Round and round [it] va, avec les gens déterminés à sauver les journaux exigeant de savoir « Si l'ancien modèle est brisé, qu'est-ce qui fonctionnera à sa place ? la réponse est : rien. Rien ne fonctionnera.

le crépuscule des Dieux L'argument des médias grand public a une formulation faible et une formulation forte. Shirky lui-même est un représentant éloquent de la version plus douce. Il soutient que la société n'a pas besoin de journaux. Ce dont nous avons besoin, c'est de journalisme. Shirky pense que les décennies à venir verront une variété d'expériences à but non lucratif dont les sources de financement seront similaires à celles qui l'ont soutenu en tant qu'universitaire, telles que des dotations, des parrainages et des subventions. Un jour, un innovateur tombera sur quelque chose qui subventionnera de manière fiable les publications du futur.

La version forte est surtout associée à Dave Winer, un programmeur californien grincheux connu pour avoir aidé à développer le format de flux Web RSS et pour son blog, Nouvelles de scénarisation . Winer a écrit , et non sans joie, il y a quinze ans, j'étais mécontent de la façon dont le journalisme était pratiqué dans l'industrie technologique, alors j'ai pris les choses en main. Et puis des dizaines de personnes l'ont fait, puis des centaines ont suivi, et maintenant nous obtenons de bien meilleures informations sur la technologie. Cela arrivera partout, dans la politique, l'éducation, l'armée, la santé, la science, etc. Les sources remplaceront là où nous avions besoin de journalistes. … Tout le monde est maintenant journaliste.

Si les entreprises médiatiques ne peuvent pas gagner d'argent et que tout le monde est journaliste, il s'ensuit que les amateurs (Shirky) et les sources (Winer) feront partie d'un média décentralisé (Winer), dont les histoires seront diffusées par des jeunes de 14 ans excités. (Shirky).

Tout cela n'est que folie et ignorance. Shirky, Winer et d'autres évangélistes ne connaissent rien au monde des médias. Certes, les journalistes qui écrivent sur ces sujets pour les médias grand public en savent souvent aussi peu ; Je ne comprenais pas grand-chose jusqu'à ce que je devienne l'éditeur de Examen de la technologie ainsi que son rédacteur en chef. Mais Shirky et Winer sont des consommateurs mécontents et, en tant que blogueurs, plaident en faveur d'une insurrection. Ainsi, ils doivent être lus avec scepticisme. Leurs prescriptions seraient plus convaincantes s'ils étaient moins polémiques et mieux informés par une certaine connaissance de ce que vendent les éditeurs.

Shirky et Winer partagent la conviction que les médias en tant qu'entreprise, avec leurs rédacteurs professionnels, éditeurs, directeurs artistiques, directeurs du marketing consommateur et vendeurs de publicité, sont renversés par des gens ordinaires, en utilisant les technologies numériques. C'est parce qu'ils confondent les médias grand public avec les presses à imprimer. Comme l'explique Shirky, les presses à imprimer sont terriblement chères à installer et à faire fonctionner. … [Mais] les effets de déviation de la concurrence des coûts d'impression ont été détruits par Internet, où tout le monde paie pour l'infrastructure, puis tout le monde peut l'utiliser.

Pendant des décennies, la plupart des publications imprimées ont loué à bas prix des presses appartenant à des tiers, mais laissez tomber. L'imprimerie se présente ici comme un corrélatif objectif de la production matérielle et de la distribution des médias. La véritable erreur de Shirky et Winer est que le physique en est le moindre. L'avantage comparatif des médias grand public n'est pas la propriété des presses, mais la collaboration de professionnels. La création d'un bon journalisme est un processus extrêmement laborieux, nécessitant une infrastructure plus chère que n'importe quelle presse. L'illustration et la conception d'histoires ont également une infrastructure. Développer une audience qui attirera des annonceurs particuliers nécessite une autre infrastructure. Vendre de la publicité en nécessite encore une autre. Ces structures, qui permettent aux publications d'atteindre des publics larges et cohérents, ne peuvent exister qu'au sein d'organisations complexes, principalement des entreprises.

Certaines de ces structures doivent être réinventées pour Internet. D'autres, notamment éditoriales, fonctionnent encore bien. J'en suis sûr, car le nombre de personnes qui lisent les journaux et les magazines augmente. Bien sûr, à quelques exceptions près, cette croissance est entièrement numérique. Pour prendre un exemple, entre 14 millions et 22 millions lisent nytimes.com chaque mois ; le tirage imprimé du Times en semaine n'est que d'un million. Au total, chaque jour, 32 millions d'Américains lisent leurs actualités en ligne. Ces chiffres suggèrent des clients satisfaits. Bien sûr, il y a une bonne affaire pour les médias grand public dans l'édition électronique. La question passionnante est de savoir comment payer pour ce qui plaît à tant de gens.

C'est un canard que ni les responsables des médias grand public ni leurs journalistes n'ont de bonnes réponses à cette question. Il y a plein d'éditeurs et de rédacteurs stupides, et leurs publications mourront ; mais il existe également de nombreux leaders intelligents et férus de technologie, et leurs publications prospéreront. Si les détails font encore débat, les grandes lignes des médias de demain se précisent. Les consommateurs doivent payer plus pour ce qu'ils lisent ; les éditeurs et les acheteurs de médias qui achètent de la publicité doivent disposer de technologies qui rendront les publicités en ligne plus compétitives par rapport aux publicités par mots clés que vendent les sociétés de recherche. Certaines des choses qui doivent être faites ne peuvent pas être faites par les médias eux-mêmes; ce ne sera pas facile, et cela pourrait ne pas arriver, mais cela peut être fait.

Ci-dessous est ma ordonnance pour conserver les magazines et les journaux. L'édition est une activité complexe et complexe, et les points suivants sont peut-être fastidieux et techniques. Les détails intéresseront principalement les professionnels des médias, mais comme ce sont des détails qui ont fait défaut dans des prescriptions similaires, la spécificité est précieuse. (Une version plus concise et généralisante de cette chronique a été publiée dans le numéro de mai de Examen de la technologie et peut être lu en ligne ici.)

Comment enregistrer des médias

A. Diffusion, abonnements, plateformes et fréquence

1. L'imprimé est en train de mourir mais n'est pas encore mort. Les magazines et les journaux ont besoin d'une stratégie pour l'impression alors même qu'ils se préparent pour les plateformes numériques du futur. Les éditeurs devraient permettre aux bases tarifaires de baisser à des niveaux organiques, définis comme des tirages où 65 à 75 pour cent des lecteurs renouvellent chaque année avec un minimum de marketing auprès des consommateurs. Les diffusions payantes doivent être beaucoup plus petite et la fondation de nouveaux abonnements électroniques (voir A.3, A.4 et A.5).

2. Pendant de nombreuses décennies, les publications ont été surdistribuées à des lecteurs qui n'en voulaient pas vraiment, car les éditeurs étaient d'anciens vendeurs de publicité qui espéraient tirer profit en facturant aux annonceurs les tarifs les plus élevés possibles (voir B1). Les abonnés se sont habitués à payer trop peu, car les revenus publicitaires sous-tendaient les coûts de diffusion. Les éditeurs devraient facturer moins de lecteurs (voir A.1) plus pour les abonnements. De plus, chaque abonnement devrait être sainement rentable d'ici deux à trois ans, récupérant les coûts d'acquisition de clients.

3. Contenu qui quelques que les lecteurs paient sur un seul support (maintenant, généralement l'imprimé) ne devrait jamais être offert gratuitement aux autre lecteurs sur un autre support (généralement électronique). Au lieu de cela, les éditeurs devraient distribuer l'éditorial à leurs abonnés sur une variété de plateformes (voir A.5 ci-dessous). Cela ne veut pas dire qu'une grande partie du contenu ne devrait pas être disponible gratuitement pour les lecteurs et payé par les revenus publicitaires. (Pour savoir ce qui devrait être payant et ce qui est gratuit, voir C.3 ci-dessous.)

4. Tout comme les éditeurs ne devraient pas se soucier des plates-formes que leurs lecteurs préfèrent tant que cette plate-forme est rentable, ils devraient offrir aux lecteurs autant de choix d'abonnements qu'il est rationnel. Un lecteur devrait pouvoir acheter un abonnement à vie ou s'abonner pour un an, un mois, une semaine ou un jour. Si cela avait du sens, un lecteur devrait pouvoir acheter un paquet d'histoires, voire une seule histoire. Le prix d'un abonnement doit refléter sa durée et les plateformes sur lesquelles il est livré.

5. La plate-forme de publication la plus importante du futur sera probablement des écrans légers, minces et flexibles qui utilisent de l'encre électronique. C'est parce que l'éditorial distribué sur ces écrans sera aussi interactif que celui des sites Web d'aujourd'hui, tout en conservant les polices, la conception graphique, les illustrations et les photographies des médias traditionnels (une grammaire visuelle merveilleusement riche sur laquelle les directeurs artistiques ont travaillé pendant des siècles). Mais les éditeurs ne doivent pas devenir obsédés par les plateformes ; ils doivent les considérer comme de simples canaux de distribution favorisant différents types de contenus. Encore une fois, les éditeurs devraient offrir à leurs lecteurs autant de choix que raisonnable. Au cours de la prochaine décennie, ils devraient distribuer du contenu éditorial aux ordinateurs personnels sur le Web d'aujourd'hui, aux petits appareils comme l'iPhone, aux appareils plus gros comme le Kindle d'Amazon, aux appareils à encre électronique au fur et à mesure qu'ils émergent et pour imprimer des publications (au moins pour un petit plus long).

6. L'impression et la distribution physique sont chères. Tant qu'ils impriment et envoient des publications, les éditeurs devraient le faire moins fréquemment. Les magazines mensuels peuvent être imprimés tous les deux mois ; les magazines hebdomadaires peuvent être imprimés toutes les deux semaines ; les journaux ne peuvent imprimer que le week-end.

B. Publicité, parrainages et petites annonces

1. Depuis la fondation de la Spectateur , les éditeurs ont surfacturé les annonceurs pour l'espace dans les publications imprimées, à la fois en surdistribuant leurs publications (voir A.2) et en livrant des lecteurs indifférents aux messages des annonceurs (voir B.3). Ainsi, les annonceurs se comportent de manière rationnelle lorsqu'ils achètent de la publicité en ligne, ce qui est plus efficace et plus facilement mesurable. Plutôt que d'en vouloir aux annonceurs, ou d'espérer qu'ils retrouveront d'une manière ou d'une autre leur enthousiasme pour l'inefficacité et l'irresponsabilité, les éditeurs devraient offrir à leurs partenaires médias un meilleur retour sur investissement. Ni le ressentiment ni l'espoir ne sont des stratégies commerciales.

2. Aujourd'hui, les publicités en ligne les plus appréciées des annonceurs sont les publicités par mots clés ou de recherche (les liens sponsorisés qui apparaissent à proximité des résultats de recherche sur Google.com et les sites de recherche, ou qui sont vendus par des sociétés de recherche et apparaissent sur d'autres sites). Les annonceurs aiment les mots-clés car leur efficacité est sans ambiguïté : les annonceurs paient directement pour les clics ou les transactions. Les dépenses en mots-clés ont augmenté de 21 pour cent en 2008, principalement au détriment de la publicité imprimée, à la télévision et à la radio locales et dans les pages jaunes ; elle constitue désormais 45 pour cent de toute la publicité en ligne. En comparaison, l'affichage ou les bannières publicitaires vendues par les entreprises médiatiques n'ont augmenté que de 4 % la même année. C'est un problème, car la publicité display était destinée à financer le grand virage des lecteurs vers les nouveaux médias. Mais les bannières publicitaires ne concurrenceront les annonces par mots clés que lorsqu'il existe de meilleurs outils de mesure d'audience. Étonnamment, aujourd'hui, personne ne sait combien de personnes visitent des sites Web. Aucun fournisseur tiers établi de données de mesure d'audience n'est digne de confiance. Les journaux Web internes exagèrent les audiences. Pourtant, une meilleure mesure de l'audience permettrait aux annonceurs et aux acheteurs de médias de faire des comparaisons cross-média, et cela profiterait à la grande majorité des sites médiatiques plus petits qui n'ont pas une large audience. Les chiffres d'audience fiables pourraient ensuite être complétés par la mesure des clics ou d'autres types de mesures d'engagement, rendant ainsi la publicité display plus précieuse pour les annonceurs. Heureusement, des entreprises comme Google et la startup californienne Quantcast s'efforcent de mesurer l'audience du Web de manière innovante et intelligente. (Voir Mais qui compte ? dans le numéro de mars/avril 2009 de Examen de la technologie .)

3. En plus d'être assombri par des désaccords sur la taille des audiences Web, les bannières publicitaires souffrent de problèmes structurels profonds qui doivent être résolus avant que les annonceurs ne dépensent des sommes vraiment importantes. Celles-ci sont diverses et décourageantes, mais elles impliquent toutes, d'une manière ou d'une autre, l'absence de moyens automatisés communément acceptés pour créer, vendre, diffuser et suivre les performances des annonces display. Encore une fois, un certain nombre d'entreprises s'efforcent de résoudre ces difficultés.

4. L'une des formes de publicité les plus prometteuses pour les entreprises médiatiques est la publicité personnalisée. Dans ces arrangements, un éditeur travaille directement avec un annonceur et son agence pour créer une campagne unique, attachée à un événement éditorial particulier, qui cible l'audience d'un éditeur et intègre toutes les plateformes de l'éditeur, souvent avec un microsite qui récolte des ventes, des prospects ou tout ce que l'annonceur valorise. Examen de la technologie a bénéficié d'une telle publicité personnalisée avec les gouvernements espagnol et singapourien, et avec des sociétés telles que Microsoft et Pitney Bowes. Mais le problème avec la publicité personnalisée est que de nombreux annonceurs, enhardis par un marché publicitaire déprimé, souhaitent brouiller les frontières entre éditorial et publicitaire. Des directives claires d'associations industrielles telles que l'American Society of Magazine Editors (ASME), ainsi qu'une longue tradition, ont établi des règles sur la façon dont les annonceurs et les éditeurs doivent travailler ensemble dans la presse écrite ; si les éditeurs veulent conserver la confiance de leurs lecteurs, ils doivent avoir des règles similaires pour les médias électroniques. À long terme, de telles règles profiteront également aux annonceurs, en préservant les audiences qu'ils souhaitent atteindre.

5. Les petites annonces, sauf au sens très étroit des offres d'emploi dans les publications professionnelles, ne font plus partie du métier de l'édition. Passer à autre chose.

C. Éditorial

1. Les éditeurs peuvent facturer aux lecteurs un contenu particulièrement intelligent ; qui repose sur des données, des enquêtes ou des analyses exclusives ; qui aide les lecteurs dans leur travail, leurs investissements ou leur consommation personnelle ; ou qui est très coûteux conçu. Tout le reste devrait être disponible gratuitement, car ce sont des nouvelles ou des opinions, qui sont des marchandises et doivent être proposées aux agrégateurs, aux réseaux sociaux et aux flux. Un tel contenu ne peut être monétisé (pour utiliser le jargon laid de notre industrie) que par le trafic, qui génère des impressions publicitaires. Ici, bien que la qualité de l'éditorial doit répondre aux normes minimales d'une publication, les éditeurs ne doivent pas investir trop de temps ou d'argent : assez bon c'est mieux.

2. La plupart du temps, les éditeurs devraient donner aux lecteurs ce qu'ils disent vouloir. Cela nécessitera un changement radical dans l'attitude des éditeurs. En effet, mes propres sentiments dans cette affaire ont été renversés. Au fur et à mesure que je gravissais les échelons de la rédaction de divers magazines, j'ai été encouragé à cultiver un léger mépris pour les lecteurs. Nous avons dédaigné les études de marché commandées par nos éditeurs, nous disant que les lecteurs ne savaient pas ce qu'ils voulaient. Mais les médias électroniques et les technologies sociales ont eu un effet paradoxal : d'une part, les lecteurs déçus peuvent abandonner une publication d'un simple clic de souris ou d'un coup de pouce, et en même temps, ils ont renforcé la sensibilité propriétaire des lecteurs. Par conséquent, notre règle à Examen de la technologie est devenu qu'environ 80 pour cent de ce que nous publions devrait satisfaire les attentes de nos lecteurs, et le reste peut leur impressionner.

3. Mise à jour 5.5.2009. L'une des choses que certains lecteurs disent vouloir est de pouvoir publier des commentaires sur des histoires ainsi que leurs propres histoires sur les sites Web des entreprises médiatiques. Souvent, ces lecteurs veulent pouvoir communiquer directement entre eux, en utilisant les technologies sociales. Les lecteurs qui souhaitent le faire ne sont pas très nombreux, mais ils se sentent fortement concernés par le sujet et se fâchent s'ils soupçonnent les éditeurs de vouloir être des gardiens . Les éditeurs doivent accueillir une telle participation de lecteurs, et devraient ouvrir leurs rédactions au monde plus vaste. (Pour ma part, j'aime savoir ce que nos lecteurs pensent et savent.) Considéré uniquement comme une opportunité commerciale, le contenu généré par les lecteurs a du sens : le contenu lui-même est gratuit, les coûts associés se limitent à l'hébergement Web et au développement de la fonctionnalité par laquelle les lecteurs peuvent publier sur des sites, et le contenu génère du trafic et des impressions publicitaires.

4. Les départements de rédaction devraient devenir plus petits. Comment petit? À moins qu'un journal ou un magazine n'ait un client bien garni, il doit générer un profit réel et prévisible. Si elle a un mécène, les pertes d'une publication doivent être prévisibles et durables. Avec d'autres dépenses, les budgets éditoriaux doivent se rétracter jusqu'à ce qu'ils soient rationnels ou la publication sera fermée. Accepter cela sera excessivement difficile pour la plupart des éditeurs ; seule leur propre cessation d'emploi ou la faillite de leur entreprise les convaincront vraiment.

Examen de la technologie effectué bon nombre de ces changements après que je sois devenu éditeur en 2004. Le reste, nous le ferons au cours des prochains mois. Les années à venir demanderont encore plus de changements que je ne peux pas anticiper. Tout cela a été très désagréable, et le désagrément ne fera que continuer. Mais c'est ce qui est nécessaire. Pour les éditeurs, souhaiter que la réalité soit autrement est le comble de l'imprudence ; c'est, en fait, une espèce de folie.

Les choses changent ou meurent, y compris les organisations autrefois chéries. Les journaux et magazines d'aujourd'hui seront transformés ou remplacés par d'autres publications, qui auront de nouvelles formes et modes d'activité. Il y aura une grande et terrible clairière : des dizaines de journaux et de magazines disparaîtront ; ceux qui survivront seront considérablement réduits ; et la plupart des personnes employées comme journalistes ou professionnels des médias aujourd'hui auront des emplois différents dans cinq ans. Dans le même temps, des millions d'amateurs de Shirky et de sources de Winer fleuriront pour envoûter les lecteurs. Mais quiconque vous dit que les médias en tant qu'entreprise sont en train de mourir a tort.

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