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Ce que Facebook sait
Les spécialistes des sciences sociales de l'entreprise sont à la recherche d'informations sur le comportement humain. Ce qu'ils trouvent pourrait donner à Facebook de nouvelles façons de tirer profit de nos données et de refaire notre vision de la société. 13 juin 2012
indéfini
Si Facebook était un pays, une vanité que le fondateur Mark Zuckerberg a divertir en public , ses 900 millions de membres en feraient le troisième au monde.
Cette histoire faisait partie de notre numéro de juillet 2012
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Il surpasserait de loin tout régime passé ou présent dans la façon dont il enregistre intimement la vie de ses citoyens. Les conversations privées, les photos de famille et les enregistrements de voyages, de naissances, de mariages et de décès sont tous acheminés vers les serveurs de l'entreprise et y sont hébergés. Facebook a collecté l'ensemble de données le plus complet jamais réuni sur le comportement social humain. Certaines de vos informations personnelles en font probablement partie.
Règlement sur la confidentialité
Peu de réglementations sur la confidentialité empêchent Facebook
Les lois n'ont pas suivi la capacité de l'entreprise à extraire les données de ses utilisateurs.
Et pourtant, même si Facebook s'est intégré à la vie moderne, il n'a pas vraiment fait grand-chose avec ce qu'il sait de nous. Maintenant que l'entreprise est devenue publique, la pression pour développer de nouvelles sources de profit ( voir L'erreur de Facebook ) est susceptible de l'obliger à faire plus avec son trésor d'informations. Cette réserve de données se profile comme une ombre surdimensionnée sur ce qui est aujourd'hui une modeste entreprise de publicité en ligne, inquiétant les utilisateurs Web soucieux de leur vie privée (voir Peu de réglementations sur la confidentialité inhibent Facebook ) et des concurrents tels que Google. Tout le monde a le sentiment que cette ressource sans précédent rapportera quelque chose de grand, mais personne ne sait vraiment quoi.
À la tête des efforts de Facebook pour comprendre ce que l'on peut apprendre de toutes nos données, Cameron Marlow , un grand homme de 35 ans qui, jusqu'à récemment, était assis à quelques mètres de Zuckerberg. Le groupe que dirige Marlow a échappé à l'attention du public qui guette les fondateurs de Facebook et les caractéristiques les plus marquantes de son entreprise. Connu en interne sous le nom de Data Science Team, il s'agit d'une sorte de Bell Labs pour l'ère des réseaux sociaux. Le groupe compte 12 chercheurs, mais devrait doubler de taille cette année. Ils appliquent les mathématiques, les compétences en programmation et les sciences sociales pour exploiter nos données à la recherche d'informations qui, espèrent-ils, feront progresser les affaires et les sciences sociales de Facebook en général. Alors que d'autres analystes de l'entreprise se concentrent sur les informations liées à des activités en ligne spécifiques, l'équipe de Marlow peut nager dans pratiquement tout l'océan de données personnelles que Facebook conserve. De toutes les personnes de Facebook, y compris peut-être même les dirigeants de l'entreprise, ces chercheurs ont les meilleures chances de découvrir ce qui peut vraiment être appris lorsque tant d'informations personnelles sont compilées en un seul endroit.
Même si Facebook s'est intégré à la vie moderne, il n'a pas fait grand-chose avec ce qu'il sait de nous. Sa réserve de données se profile comme une ombre surdimensionnée. Tout le monde a le sentiment que cette ressource va rapporter quelque chose de gros, mais personne ne sait vraiment quoi.
Facebook possède toutes ces informations car il a trouvé des moyens ingénieux de collecter des données au fur et à mesure que les gens socialisent. Les utilisateurs remplissent des profils avec leur âge, leur sexe et leur adresse e-mail ; certaines personnes donnent également des détails supplémentaires, tels que l'état de leur relation et leur numéro de téléphone portable. Une refonte à l'automne dernier a introduit des pages de profil sous la forme de lignes du temps qui invitent les gens à ajouter des informations historiques telles que les endroits où ils ont vécu et travaillé. Les messages et les photos partagés sur le site sont souvent étiquetés avec un emplacement précis, et au cours des deux dernières années, Facebook a commencé à suivre l'activité ailleurs sur Internet, en utilisant une invention addictive appelée le bouton J'aime . Il apparaît sur des applications et des sites Web en dehors de Facebook et permet aux gens d'indiquer en un clic qu'ils sont intéressés par une marque, un produit ou un élément de contenu numérique. Depuis l'automne dernier, Facebook peut également collecter automatiquement des données sur la vie en ligne des utilisateurs au-delà de ses frontières : dans certaines applications ou sites Web, lorsque les utilisateurs écoutent une chanson ou lisent un article d'actualité, l'information est transmise à Facebook, même si personne ne clique sur J'aime. Au cours des cinq premiers mois de la fonctionnalité, Facebook a catalogué plus de cinq milliards d'instances de personnes écoutant des chansons en ligne. Combinez ce type d'informations avec une carte des connexions sociales que les utilisateurs de Facebook établissent sur le site, et vous obtenez un enregistrement incroyablement riche de leur vie et de leurs interactions.
C'est la première fois que le monde voit cette échelle et cette qualité de données sur la communication humaine, dit Marlow avec un regard typiquement sérieux avant de sourire à la pensée de ce qu'il peut faire avec les données. D'une part, Marlow est convaincu que l'exploration de cette ressource va révolutionner la compréhension scientifique des raisons pour lesquelles les gens se comportent comme ils le font. Son équipe peut également aider Facebook à influencer notre comportement social pour son propre bénéfice et celui de ses annonceurs. Ce travail pourrait même aider Facebook à inventer de toutes nouvelles façons de gagner de l'argent.
Informations contagieuses
Marlow évite le style de programmeur collégial de Zuckerberg et de bien d'autres sur Facebook, portant une chemise habillée avec son jean plutôt qu'un sweat à capuche ou un t-shirt. Me rencontrant peu de temps avant l'introduction en bourse de la société en mai, dans une salle de conférence ornée d'une caricature de six pieds du chien de son patron peinte à la bombe sur son mur de verre, il ressemble plus à un jeune professeur qu'à un étudiant. Il en serait peut-être devenu un s'il n'avait pas réalisé au début de sa carrière que les entreprises du Web fourniraient les données les plus juteuses sur les interactions humaines.
En 2001, entreprenant un doctorat au Media Lab du MIT, Marlow a créé un site appelé Blogdex qui répertorie automatiquement les informations les plus contagieuses diffusées sur les blogs. Bien qu'il ne s'agisse que d'un projet de recherche, il est rapidement devenu si populaire que les serveurs de Marlow se sont écrasés. Lancé au moment où les blogs explosaient dans la conscience populaire et devenaient si nombreux que les internautes se sentaient submergés d'informations, il préfigurait plus tard les sites agrégateurs tels que Digg et Reddit. Mais Marlow ne l'a pas construit uniquement pour aider les internautes à suivre ce qui était populaire en ligne. Blogdex était conçu comme un instrument scientifique pour découvrir les réseaux sociaux qui se forment sur le Web et étudier comment ils diffusent des idées. Marlow est allé dans les laboratoires de recherche de Yahoo pour étudier la socialisation en ligne pendant deux ans. En 2007, il a rejoint Facebook, qu'il considère comme l'instrument le plus puissant au monde pour étudier la société humaine. Pour la première fois, dit Marlow, nous avons un microscope qui nous permet non seulement d'examiner le comportement social à un niveau très fin que nous n'avons jamais pu voir auparavant, mais nous permet également de mener des expériences auxquelles des millions d'utilisateurs sont exposés.
L'équipe de Marlow travaille avec les responsables de Facebook pour trouver des modèles qu'ils pourraient utiliser. Par exemple, ils étudient comment une nouvelle fonctionnalité se diffuse parmi les utilisateurs du réseau social. Ils ont aidé Facebook à identifier les utilisateurs que vous connaissez peut-être mais que vous n'avez pas rencontrés, et à reconnaître ceux que vous souhaitez peut-être désigner comme de simples connaissances afin de rendre leurs mises à jour moins importantes. Pourtant, le groupe est un ajustement étrange au sein d'une entreprise où les ingénieurs logiciels sont des rock stars qui vivent selon le mantra Bouger vite et casser les choses. Le déjeuner avec l'équipe de données a l'impression d'être un rassemblement d'étudiants diplômés dans une grande école ; le membre typique du groupe a rejoint tout juste un doctorat ou un poste universitaire junior et préfère parler de l'avancement des sciences sociales que de Facebook en tant que produit ou entreprise. Plusieurs membres de l'équipe ont une formation en sociologie ou en psychologie sociale, tandis que d'autres ont commencé en informatique et ont commencé à l'utiliser pour étudier le comportement humain. Ils sont libres d'utiliser une partie de leur temps, ainsi que les données de Facebook, pour sonder les modèles de base et les motivations du comportement humain et pour publier les résultats dans des revues universitaires, tout comme les chercheurs des Bell Labs ont fait progresser à la fois les technologies d'AT&T et l'étude de la physique fondamentale.
Il peut sembler étrange qu'une entreprise de huit ans sans modèle commercial éprouvé se soucie de soutenir une équipe avec un tel penchant académique, mais Marlow dit que cela a du sens. Les plus grands défis que Facebook doit résoudre sont les mêmes défis que les sciences sociales, dit-il. Ces défis consistent notamment à comprendre pourquoi certaines idées ou modes se sont propagées à partir de quelques individus pour devenir universelles et d'autres non, ou dans quelle mesure les actions futures d'une personne sont le produit d'une communication passée avec des amis. La publication des résultats et la collaboration avec des chercheurs universitaires conduiront à des découvertes qui aideront Facebook à améliorer ses produits, ajoute-t-il.
Eytan Bakshy a expérimenté la façon dont les utilisateurs de Facebook partagent des liens afin que son groupe puisse étudier si le site fonctionne comme une chambre d'écho.
Pour un exemple de la façon dont Facebook peut servir de proxy pour examiner la société dans son ensemble, considérons une étude récente sur la notion selon laquelle toute personne sur le globe n'est séparée que de six degrés de toute autre. L'étude du monde réel la plus connue, en 1967, impliquait quelques centaines de personnes essayant d'envoyer des cartes postales à un actionnaire particulier de Boston. La version de Facebook, réalisée en collaboration avec des chercheurs de l'Université de Milan, impliquait l'ensemble du réseau social en mai 2011, qui représentait plus de 10 % de la population mondiale. L'analyse des 69 milliards de connexions d'amis parmi ces 721 millions de personnes a montré que le monde est plus petit que nous ne le pensions : quatre amis intermédiaires suffisent généralement pour présenter n'importe qui à un inconnu au hasard. Lorsque l'on considère une autre personne dans le monde, un ami de votre ami connaît un ami de son ami, en moyenne, conclut le document technique avec conviction. Ce résultat peut ne pas s'étendre à tout le monde sur la planète, mais il y a de bonnes raisons de croire que ce résultat et d'autres découvertes de l'équipe de science des données sont fidèles à la réalité en dehors de Facebook. L'année dernière, le projet Internet & American Life du Pew Research Center a révélé que 93 % des amis Facebook s'étaient rencontrés en personne. L'un des chercheurs de Marlow a développé un moyen de calculer le bonheur national brut d'un pays à partir de son activité Facebook en enregistrant l'occurrence de mots et de phrases qui signalent une émotion positive ou négative. Le bonheur national brut fluctue d'une manière qui suggère que la mesure est exacte : il saute pendant les vacances et baisse lorsque des personnalités publiques populaires meurent. Après un séisme majeur au Chili en février 2010, le score du pays a chuté et a mis plusieurs mois à revenir à la normale. Cet événement a semblé rendre le pays dans son ensemble plus sympathique lorsque le Japon a subi son propre grand tremblement de terre et le tsunami qui a suivi en mars 2011 ; alors que le bonheur national brut du Chili a baissé, le chiffre n'a vacillé dans aucun des autres pays suivis (le Japon n'en faisait pas partie). Adam Kramer, qui a créé l'index, dit qu'il avait l'intention de montrer que les données de Facebook pourraient fournir des moyens bon marché et précis de suivre les tendances sociales, des méthodes qui pourraient être utiles aux économistes et autres chercheurs.
D'autres travaux publiés par le groupe ont une utilité plus évidente pour la stratégie de base de Facebook, qui consiste à nous encourager à placer le site au centre de nos vies puis à utiliser ce qu'il apprend pour vendre des publicités. Une première étude examiné quels types de mises à jour d'amis encouragent les nouveaux arrivants sur le réseau à ajouter leurs propres contributions. Juste avant la Saint-Valentin cette année, un article de blog de l'équipe Data Science énumérait les chansons les plus populaires auprès des personnes qui avaient récemment signalé sur Facebook qu'elles étaient entrées ou sorties d'une relation. C'était un indice du type de corrélation qui pourrait aider Facebook à faire des prédictions utiles sur le comportement des utilisateurs - des connaissances qui pourraient l'aider à mieux deviner les publicités auxquelles vous pourriez être plus ou moins ouvert à un moment donné. Peut-être que les personnes qui viennent de quitter une relation pourraient être intéressées par un album de ballades, ou peut-être qu'aucune entreprise ne devrait associer sa marque au flot d'émotions qui accompagne la mort d'un ami. Les annonces en ligne les plus intéressantes aujourd'hui sont celles affichées à côté de certaines recherches sur le Web, car les chercheurs expriment précisément ce qu'ils veulent. C'est l'une des raisons pour lesquelles les revenus de Google sont 10 fois supérieurs à ceux de Facebook. Mais Facebook pourrait éventuellement être capable de deviner ce que les gens veulent ou ne veulent pas avant même de s'en rendre compte.
Récemment, l'équipe de science des données a commencé à utiliser sa position unique pour expérimenter le fonctionnement de Facebook, en peaufinant le site - la façon dont les scientifiques pourraient pousser un nid de fourmis - pour voir comment les utilisateurs réagissent. Eytan Bakshy, qui a rejoint Facebook l'année dernière après avoir collaboré avec Marlow en tant que doctorant à l'Université du Michigan, voulait savoir si nos actions sur Facebook sont principalement influencées par celles de nos amis proches, qui sont susceptibles d'avoir des goûts similaires. Cela mettrait en lumière la théorie selon laquelle nos amis Facebook créent une chambre d'écho qui amplifie les nouvelles et les opinions dont nous avons déjà entendu parler. Il s'est donc moqué du fonctionnement de Facebook pour un quart de milliard d'utilisateurs. Sur une période de sept semaines, les 76 millions de liens que ces utilisateurs ont partagés entre eux ont été enregistrés. Puis, à 219 millions d'occasions choisies au hasard, Facebook a empêché quelqu'un de voir un lien partagé par un ami. Cacher les liens de cette manière a créé un groupe de contrôle afin que Bakshy puisse évaluer à quelle fréquence les gens finissent par promouvoir les mêmes liens parce qu'ils ont des sources d'information et des intérêts similaires.
Il a découvert que nos amis proches influencent fortement les informations que nous partageons, mais dans l'ensemble, leur impact est éclipsé par l'influence collective de nombreux contacts plus éloignés - ce que les sociologues appellent les liens faibles. C'est notre collection diversifiée de liens faibles qui détermine le plus puissamment à quelles informations nous sommes exposés.
Cette étude fournit des preuves solides contre l'idée que les réseaux sociaux créent des bulles filtrantes nocives, à utiliser le militant Eli Pariser Terme désignant les effets de l'adaptation des informations que nous recevons à nos attentes. Mais l'étude révèle également le pouvoir de Facebook. Si le fil d'actualité de [Facebook] est la chose que tout le monde voit et qu'il contrôle la façon dont l'information est diffusée, il contrôle la façon dont l'information est révélée à la société, et c'est quelque chose auquel nous devons prêter une très grande attention, dit Marlow. Il souligne que son équipe aide Facebook à comprendre ce qu'il fait à la société et publie ses conclusions pour remplir une obligation publique de transparence. Une autre étude récente , qui a enquêté sur les types d'activités Facebook qui amènent les gens à ressentir un plus grand soutien de la part de leurs amis, appartient à la même catégorie.
Facebook n'hésite pas à utiliser sa plate-forme pour modifier le comportement des utilisateurs, comme il l'a fait en les poussant à s'inscrire en tant que donneurs d'organes. Contrairement aux chercheurs en sciences sociales universitaires, les employés de Facebook ont un chemin court d'une idée à une expérience sur des centaines de millions de personnes.
Mais Marlow parle en tant qu'employé d'une entreprise qui prospérera en grande partie en s'adressant aux annonceurs qui souhaitent contrôler le flux d'informations entre ses utilisateurs. Et en effet, Bakshy travaille avec des responsables extérieurs à l'équipe de science des données pour extraire des résultats liés à la publicité à partir des résultats d'expériences sur l'influence sociale. Les annonceurs et les marques font également partie de ce réseau, donc leur donner un aperçu de la façon dont les gens partagent le contenu qu'ils produisent est un élément essentiel du modèle commercial, explique Marlow.
Facebook a déclaré aux investisseurs potentiels avant son introduction en bourse que les gens sont 50% plus susceptibles de se souvenir des publicités sur le site s'ils sont visiblement approuvés par un ami. Comprendre comment fonctionne l'influence pourrait rendre les publicités encore plus mémorables ou aider Facebook à trouver des moyens d'inciter plus de personnes à partager ou à cliquer sur ses publicités.
Ingénierie sociale
Marlow dit que son équipe veut deviner les règles de la vie sociale en ligne pour comprendre ce qui se passe à l'intérieur de Facebook, pas pour développer des moyens de le manipuler. Notre objectif n'est pas de changer le modèle de communication dans la société, dit-il. Notre objectif est de le comprendre afin que nous puissions adapter notre plateforme pour offrir aux gens l'expérience qu'ils souhaitent. Mais une partie du travail de son équipe et les attitudes des dirigeants de Facebook montrent que l'entreprise n'hésite pas à utiliser sa plateforme pour modifier le comportement des utilisateurs. Contrairement aux chercheurs en sciences sociales universitaires, les employés de Facebook ont un chemin court d'une idée à une expérience sur des centaines de millions de personnes.
En avril, influencé en partie par des conversations au cours d'un dîner avec sa petite amie étudiante en médecine (maintenant sa femme), Zuckerberg a décidé qu'il devrait utiliser l'influence sociale au sein de Facebook pour augmenter les inscriptions de donneurs d'organes. Les utilisateurs ont eu la possibilité de cliquer sur une case sur leurs pages de chronologie pour signaler qu'ils étaient des donateurs enregistrés, ce qui a déclenché une notification à leurs amis. La nouvelle fonctionnalité a déclenché une cascade de pression sociale et le recrutement de donneurs d'organes a été multiplié par 23 dans 44 États.
L'équipe de Marlow est en train de publier les résultats de la dernière élection de mi-mandat aux États-Unis qui montrent un autre exemple frappant du potentiel de Facebook à diriger l'influence de ses utilisateurs les uns sur les autres. Depuis 2008, la société propose aux utilisateurs un moyen de signaler qu'ils ont voté ; Facebook en fait la promotion auprès de leurs amis en leur disant qu'ils doivent également voter. Marlow dit que lors des élections de 2010, son groupe a comparé les registres d'inscription des électeurs aux données pour voir lesquels des utilisateurs de Facebook qui ont reçu des coups de coude se sont effectivement rendus aux urnes. (Il souligne que les chercheurs ont travaillé avec des données cryptographiquement anonymisées et n'ont pas pu faire correspondre des utilisateurs spécifiques avec leurs enregistrements de vote.)
Sameet Agarwal trouve des moyens pour Facebook de gérer son énorme mine de données, donnant à l'entreprise un niveau d'expertise unique et précieux.
Ce n'est que le début. En apprenant davantage sur la façon dont de petits changements sur Facebook peuvent modifier le comportement des utilisateurs en dehors du site, l'entreprise pourrait éventuellement permettre à d'autres d'utiliser Facebook de la même manière, explique Marlow. Si l'American Heart Association voulait encourager une alimentation saine, par exemple, elle pourrait peut-être se référer à un manuel d'ingénierie sociale sur Facebook. Nous voulons être une plate-forme que d'autres peuvent utiliser pour initier le changement, dit-il.
Les annonceurs, eux aussi, seraient désireux de savoir plus en détail ce qui pourrait faire qu'une campagne sur Facebook affecte les actions des gens dans le monde extérieur, même s'ils se rendent compte qu'il y a des limites à la fermeté avec laquelle les êtres humains peuvent être dirigés. Il n'est pas clair pour moi que les sciences sociales seront un jour une science de l'ingénierie au même titre que la construction de ponts, déclare Duncan Watts, qui travaille sur les sciences sociales computationnelles au laboratoire de recherche Microsoft récemment ouvert à New York et qui a précédemment travaillé aux côtés de Marlow dans les laboratoires de Yahoo. Néanmoins, si vous avez suffisamment de données, vous pouvez faire des prédictions qui sont meilleures que de simples suppositions aléatoires, et c'est vraiment lucratif.
Doubler les données
Comme d'autres entreprises du Web social, telles que Twitter, Facebook n'a jamais atteint la réputation d'innovation technique dont jouissent les pionniers de l'Internet comme Google. Si la Silicon Valley était un lycée, la société de recherche serait le génie des mathématiques tranquille qui n'a pas excellé socialement mais a inventé quelque chose d'indispensable. Facebook serait le gamin ennuyeux qui a créé un club avec un tel élan social que les gens devaient s'y joindre, qu'ils le veuillent ou non. En réalité, Facebook emploie des hordes d'ingénieurs logiciels talentueux (dont beaucoup ont été débauchés par Google et d'autres sociétés de génie mathématique) pour construire et maintenir son club irrésistible. La technologie conçue pour soutenir les efforts de l'équipe Data Science est particulièrement innovante. L'échelle à laquelle Facebook opère l'a amené à inventer du matériel et des logiciels qui font l'envie d'autres entreprises qui tentent de s'adapter au monde du big data.
Dans une sorte de passage de témoin technologique, Facebook a construit son système de stockage de données en augmentant la puissance d'un logiciel open source appelé Hadoop, inspiré du travail de Google et construit chez Yahoo. Hadoop peut apprivoiser des tâches de calcul apparemment impossibles, comme travailler sur toutes les données que les utilisateurs de Facebook lui ont confiées, en les répartissant sur de nombreuses machines à l'intérieur d'un centre de données. Mais Hadoop n'a pas été conçu avec la science des données à l'esprit, et son utilisation à cette fin nécessite une programmation spécialisée et lourde. Les ingénieurs de Facebook ont résolu ce problème avec l'invention de Hive, un logiciel open source désormais indépendant de Facebook et utilisé par de nombreuses autres entreprises. Hive agit comme un service de traduction, permettant d'interroger de vastes magasins de données Hadoop à l'aide d'un code relativement simple. Pour réduire les demandes de calcul, il peut demander des échantillons aléatoires d'un ensemble de données complet, une fonctionnalité inestimable pour les entreprises submergées de données. Une grande partie des données de Facebook réside dans un magasin Hadoop de plus de 100 pétaoctets (un million de gigaoctets), explique Sameet Agarwal, directeur de l'ingénierie chez Facebook qui travaille sur l'infrastructure de données, et la quantité augmente de façon exponentielle. Au cours des dernières années, nous avons plus que doublé de taille chaque année, dit-il. Cela signifie que son équipe doit constamment construire des systèmes plus efficaces.
Une utilisation potentielle de l'entrepôt de données de Facebook serait de vendre des informations extraites de celui-ci. Ces informations pourraient être la base de tout type d'entreprise. En supposant que Facebook puisse le faire sans déranger les utilisateurs et les régulateurs, cela pourrait être lucratif.
Tout cela a donné à Facebook un niveau d'expertise unique, explique Jeff Hammerbacher, le prédécesseur de Marlow chez Facebook, qui a initié les efforts de l'entreprise pour développer sa propre technologie de stockage et d'analyse de données. (Il a quitté Facebook en 2008 pour fonder Cloudera, qui développe des systèmes basés sur Hadoop pour gérer de grandes collections de données.) La plupart des grandes entreprises ont payé beaucoup d'argent à des sociétés de logiciels établies telles qu'Oracle pour l'analyse et le stockage des données. Mais maintenant, les grandes entreprises essaient de comprendre comment Facebook gère son énorme mine d'informations sur les systèmes open source, explique Hammerbacher. J'ai récemment passé la journée chez Fidelity à les aider à comprendre comment le rôle de « data scientist » chez Facebook a été conçu… et j'ai eu la même discussion dans d'innombrables autres entreprises, dit-il.
Alors que les dirigeants de tous les secteurs tentent d'exploiter les opportunités du big data, l'intérêt intense pour la technologie des données de Facebook suggère que son activité publicitaire n'est peut-être qu'une émanation de quelque chose de beaucoup plus précieux. Les outils et les techniques que l'entreprise a développés pour traiter de gros volumes d'informations pourraient devenir un produit à part entière.
Extraction de l'or
Facebook a besoin de nouvelles sources de revenus pour répondre aux attentes des investisseurs. Même après son introduction en bourse décevante, il a un ratio cours/bénéfices incroyablement élevé qui ne peut pas être justifié par le barrage d'annonces bon marché que le site affiche maintenant. Le nouveau campus de Facebook à Menlo Park, en Californie, auparavant habité par Sun Microsystems, rend cette pression tangible. Les 3 500 employés de l'entreprise s'affairent dans un espace suffisant pour 6 600 personnes. Je suis passé devant des étendues de bureaux vides dans un bâtiment ; un autre, à côté, était complètement inhabité. Un terrain vague attendait à proximité, vraisemblablement jusqu'à ce que quelqu'un invente une utilisation de nos données qui justifiera les dépenses de développement de l'espace.
Une utilisation potentielle serait simplement de vendre des informations extraites de l'information. DJ Patil , data scientist en résidence avec la société de capital-risque Greylock Partners et auparavant chef de l'équipe de science des données de LinkedIn, pense que Facebook pourrait s'inspirer de Gil Elbaz, l'inventeur de l'activité publicitaire AdSense de Google, qui fournit plus d'un quart des revenus de Google. Il a délaissé la publicité et dirige maintenant une startup en pleine croissance, Factuel , qui oblige les entreprises à accéder à de vastes collections de données soigneusement organisées, allant des emplacements des restaurants aux indices de masse corporelle des célébrités, que l'entreprise collecte à partir de sources publiques gratuites et en achetant des ensembles de données privés. Factual nettoie les données et rend le résultat disponible sur Internet sous la forme d'un magasin de connaissances à la demande pouvant être exploité par des logiciels, et non par des humains. Les clients l'utilisent pour combler les lacunes de leurs propres données et créer des applications ou des services plus intelligents ; par exemple, Facebook lui-même utilise Factual pour obtenir des informations sur les emplacements commerciaux. Patil souligne que Facebook pourrait devenir une source de données à part entière, vendant l'accès aux informations compilées à partir des actions de ses utilisateurs. De telles informations, dit-il, pourraient être la base de presque n'importe quel type d'entreprise, comme les rencontres en ligne ou les charts de musique populaire. En supposant que Facebook puisse franchir cette étape sans déranger les utilisateurs et les régulateurs, cela pourrait être lucratif. Une boutique en ligne souhaitant cibler ses promotions, par exemple, pourrait payer pour utiliser Facebook comme source de connaissances sur les marques les plus populaires dans quels endroits, ou sur l'évolution de la popularité de certains produits au cours de l'année.
Hammerbacher convient que Facebook pourrait vendre sa science des données et pointe vers son service Insights actuellement gratuit pour les annonceurs et les propriétaires de sites Web, qui montre comment leur contenu est partagé sur Facebook. Cela pourrait devenir beaucoup plus utile pour les entreprises si Facebook ajoutait des données obtenues lorsque son bouton J'aime suit l'activité sur tout le Web, ou des données démographiques ou des informations sur ce que les gens lisent sur le site. Il existe un précédent pour proposer de telles analyses moyennant des frais : fin 2011, Google a commencé à facturer 150 000 $ par an pour une version premium d'un service qui analyse le trafic Web d'une entreprise.
De retour sur Facebook, Marlow n'est pas celui qui prend des décisions sur ce que l'entreprise facture, même si son travail les façonnera. Quoi qu'il arrive, dit-il, l'objectif principal de son équipe est de soutenir le bien-être des personnes qui fournissent leurs données à Facebook, en les utilisant pour rendre le service plus intelligent. En cours de route, dit-il, lui et ses collègues feront progresser la compréhension de l'humanité d'elle-même. Cela fait écho à la croyance souvent mise en doute mais apparemment authentique de Zuckerberg selon laquelle le travail de Facebook est d'améliorer la façon dont le monde communique. Ne demandez pas encore exactement ce que cela impliquera. Il est difficile de prédire où nous irons, car nous en sommes aux tout premiers stades de cette science, dit Marlow. Le nombre de choses potentielles que nous pourrions demander aux données de Facebook est énorme.
Tom Simonite est Examen de la technologie rédacteur en chef informatique de .