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Capteur cérébral pour les études de marché
Les chercheurs de marché recherchent depuis longtemps les évaluations des gens sur les publicités et les produits qui n'ont pas encore été publiés. Mais lorsque les gens se souviennent de ce qu'ils ont ressenti pendant une publicité, par exemple, ils ne peuvent souvent pas décrire avec précision quelles ont été leurs réactions à chaque instant dans le spot de 30 secondes. Maintenant, une startup de San Francisco appelée Emsense affirme qu'il dispose des outils nécessaires pour surveiller les vraies réactions d'une personne pendant l'intégralité d'une publicité ou d'un jeu vidéo.
Attention au marketing : Emsense a développé un casque chargé de capteurs (ci-dessus) que portent les testeurs des études de marché. Il suit l'activité cérébrale à l'aide d'un seul capteur d'électroencéphalographie (EEG) au niveau du front, ainsi que d'autres capteurs qui surveillent la fréquence respiratoire, les mouvements de la tête, la fréquence cardiaque, la fréquence des clignements et la température de la peau.
La société a développé un casque chargé de capteurs qui suit l'activité cérébrale à l'aide d'un seul capteur d'électroencéphalographie (EEG) au niveau du front et d'autres capteurs qui surveillent la fréquence respiratoire, les mouvements de la tête, la fréquence cardiaque, la fréquence des clignements et la température de la peau, qui peuvent tous être des indicateurs de l'engagement ou de l'excitation d'une personne. En outre, explique Hans Lee, directeur de la technologie chez Emsense, son équipe a construit des algorithmes propriétaires qui trouvent un sens à partir des données collectées par les capteurs. Fondée en 2004, la société a été initialement développée pour construire un contrôleur de jeu vidéo basé sur l'EEG. (Voir Connecter votre cerveau au jeu.) Récemment, cependant, l'équipe a découvert que l'utilisation de sa technologie pour les études de marché est plus lucrative. Et, alors que la saison politique s'accélère, l'entreprise teste son système en interne sur les publicités de campagne.
Notre technologie nous permet de collecter des mesures à chaque instant tout en évitant les biais cognitifs qui peuvent interférer avec l'auto-évaluation et les groupes de discussion, explique Lee. Il explique qu'Emsense a passé environ quatre ans à collecter des données sur la façon dont les téléspectateurs ont réagi à des événements spécifiques dans les publicités et les jeux, comme une scène de bataille intense, une blague ou un argumentaire de vente dans une publicité. La société a utilisé ces données pour créer des modèles mathématiques décrivant comment les signaux physiologiques changent en réponse à des événements spécifiques. La technologie, affirme-t-il, peut permettre à un créateur de jeux de savoir à quel moment les gens sont entraînés dans un jeu et à quel moment ils se désintéressent. Un annonceur peut savoir si son argumentaire de vente arrive à un moment où les observateurs commerciaux ont un sentiment positif ou négatif à propos de l'annonce, dit Lee.
Certes, l'idée d'utiliser la biométrie pour fournir des informations marketing n'est pas nouvelle. En fait, il existe un assez grand nombre de travaux scientifiques publiés qui corrélent les réponses physiologiques des gens aux publicités en mesurant la conductance cutanée, la fréquence cardiaque et les mouvements oculaires, explique Alan Gevins, directeur exécutif du San Francisco Brain Research Institute et président de Technologie SAM , une entreprise financée par des subventions fédérales depuis 1986 pour effectuer des recherches sur le cerveau et développer une technologie qui teste l'attention et la mémoire à l'aide de l'EEG. Il existe également des études utilisant l'EEG pour évaluer la publicité, mais c'est un problème beaucoup plus difficile techniquement et scientifiquement et les résultats ne sont pas si solides. L'utilisation de l'EEG à cette fin n'est pas du tout prête pour les heures de grande écoute commerciales, dit-il. C'est vraiment difficile.
Gevins dit qu'il n'a aucun moyen d'évaluer la technologie Emsense car il n'y a aucune information technique sur leur site Web sur ce qu'ils font réellement ou des données ou des références à des recherches évaluées par des pairs qu'ils ont publiées en utilisant leur technologie. Mais il note qu'Emsense n'est pas la première entreprise à avoir essayé d'utiliser des capteurs EEG pour suivre les réponses émotionnelles des gens aux publicités. Il y a eu un certain nombre de start-up qui ont fabriqué des casques EEG de qualité inconnue et essayé de commercialiser des appareils ou des études pour évaluer la publicité et d'autres utilisations analogues, dit Gevins. Ils ont beaucoup de communiqués de presse, mais finalement ils échouent… En fin de compte, ils ne pouvaient pas le faire. Par exemple, dans les années 1990, une société appelée Capita Research a essayé d'utiliser la technologie EEG sous licence de la NASA à des fins de marketing. Gevins, qui travaille depuis des décennies à corréler l'EEG à l'attention et à la mémoire, se dit sceptique à l'égard des entreprises qui manquent de profondeur scientifique dans ce domaine. Si quelqu'un a la capacité de faire cela, dit-il, alors il y aurait des indicateurs objectifs que c'est réel, par exemple des publications qui ont fait l'objet d'un examen par les pairs.
Malgré cela, Emsense, qui a été fondée par une poignée de diplômés du MIT, affirme que sa technologie est supérieure à celle qui l'a précédée. Bien qu'il n'ait pas publié dans des revues à comité de lecture, il possède 22 brevets qui couvrent des sujets allant de la détection à l'aide d'un capteur EEG sec au traitement des données et à leur analyse pour ses clients, explique Lee. Et il prétend que des clients, comme le fabricant de jeux vidéo THQ, créateur de Lignes de front , reviennent.
Emsense contacte des testeurs potentiels dans sa base de données d'environ 5 000 personnes. Ces testeurs se rendent dans les centres de test Emsense, dispersés dans tout le pays, où ils mettent le casque et s'assoient pour regarder la télévision ou jouer à un jeu. Lee explique qu'à partir des données du casque, les algorithmes de l'entreprise déduisent une poignée d'évaluations grossières sur l'expérience d'un testeur : lorsqu'elle a des sentiments positifs ou négatifs, si elle se concentre ou non, si elle est excitée et, pour les jeux, à quel point elle est engagé avec elle. Emsense produit ensuite des graphiques qui montrent qualitativement ces réponses tout au long de l'expérience.
Par exemple, dans une publicité pour un détergent, un annonceur montre une femme enceinte, vêtue d'une chemise rose, en train de manger une glace. Quelques secondes après le début de l'annonce, elle laisse tomber de la crème glacée sur sa chemise, la ramasse avec sa cuillère et continue de manger. Vers la fin de la publicité, le produit est introduit et la tache enlevée. Selon les données d'Emsense, les femmes ont tendance à réagir négativement à la première partie de l'annonce, devenant apparemment de plus en plus angoissées à mesure que la femme laisse tomber la crème glacée et la ramasse. Lorsque le nom du produit est introduit et la tache enlevée, les réponses des femmes deviennent plus positives. Les hommes, cependant, réagissent positivement lorsque la femme laisse tomber de la crème glacée, mais ils restent neutres pendant le reste de la publicité. C'est la preuve, dit Lee, que la publicité fonctionne bien avec son public cible, à savoir les femmes.
Mais les émotions positives, en particulier, sont difficiles à mesurer à l'aide de l'EEG, explique Brian Knutson, professeur de neurosciences à l'Université de Stanford. Son groupe utilise l'imagerie par résonance magnétique fonctionnelle pour scruter profondément dans le cerveau, où les signaux électriques qui correspondent positivement sont forts, dit-il. Mais au moment où ils se dirigent vers le cuir chevelu pour être mesurés par EEG, les signaux sont beaucoup plus faibles et il est difficile d'obtenir une lecture précise. Mais en fin de compte, dit Knutson, la question importante à se poser est de savoir si l'approche d'Emsense est meilleure que l'auto-déclaration, ce qui est beaucoup moins cher.