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C'est tout le commerce électronique maintenant
Lorsque vous pensez à Macy's, vous imaginez probablement le Père Noël, un défilé de Thanksgiving ou son magasin phare de onze étages et de 2,2 millions de pieds carrés à Manhattan, autrefois connu comme le plus grand magasin du monde.
Mais ce ne serait pas une image précise du détaillant américain. Ces dernières années, Macy's est devenu un hybride numérique presque aussi familier avec les signaux GPS et la publicité en ligne qu'avec les portants à vêtements et les comptoirs de parfum. Selon son rapport annuel, il s'agit désormais d'une organisation de vente au détail omnicanal exploitant des magasins et des sites Web.
Omnicanal est un mot à la mode qui décrit une stratégie de survie. Menacés par la croissance des e-commerçants à bas prix, les commerçants traditionnels réagissent en suivant leurs clients sur Internet. Macy's le fait aussi bien que n'importe quel autre. Sur son site Web, il installe 24 cookies de suivi différents sur le navigateur d'un visiteur. À la télévision, il diffuse des publicités avec Justin Bieber qui incitent les milléniaux à télécharger son application mobile, qui leur indique lequel des magasins de la chaîne est le plus proche de leur emplacement. Une fois à l'intérieur, ils peuvent utiliser l'application pour scanner des codes QR sur une taie d'oreiller ou une paire de chaussures. Les commandes en ligne sont désormais expédiées depuis les backrooms de 500 magasins Macy's qui ont commencé cette année à servir de mini-centres de distribution.
Alors, qu'est-ce qui est en ligne et qu'est-ce qui est hors ligne ? Et est-ce plus important dans le commerce de détail ? Telles sont les grandes questions qui se cachent ce mois-ci Examen de la technologie du MIT Rapport d'activité. Se lancer dans les données, l'analyse ou le mobile n'est même plus une décision, nous devrions donc arrêter de l'appeler commerce électronique et l'appeler simplement commerce, ou peut-être commerce omniprésent, déclare Chris Fletcher, directeur de recherche chez Gartner qui travaille avec les détaillants. Cela se produit et vous devez y faire face. Mais les entreprises commencent à s'habituer à l'idée qu'il ne s'agit que d'une seule expérience.
Selon le U.S. Census Bureau, qui suit les données économiques, seulement 5,2 % des achats au détail aux États-Unis ont été effectués en ligne en 2012 (13,1 % si vous n'incluez pas l'essence, l'épicerie ou les automobiles). Les ventes en personne dominent donc toujours. Mais ces chiffres sous-estiment l'effet d'Internet. Lorsque des magasins comme Best Buy sondent leurs clients, ils constatent que 80 % d'entre eux ont déjà recherché des informations sur les prix en ligne. Un tiers d'entre eux le font par téléphone à l'intérieur d'un magasin.
Colorer la situation est à quel point la plupart des grands commerçants ont mal évalué la technologie. En 2008, Accenture a découvert que les détaillants n'investissaient que 2 % de leurs revenus dans la technologie, tandis que la plupart des autres secteurs investissaient deux à trois fois plus. À l'heure actuelle, Amazon.com a accumulé des ventes annuelles de 60 milliards de dollars, soit six fois les ventes en ligne de son concurrent américain le plus proche, Walmart.
Avec ses milliers d'ingénieurs, Amazon commence à ressembler à une société de logiciels qui vend des choses par hasard (voir Pas de magasins ? Pas de vendeurs ? Pas de bénéfices ? Pas de problème pour Amazon ). Mais maintenant, elle et d'autres sociétés Internet, y compris eBay et Google, investissent dans la livraison le jour même, en faisant parvenir les marchandises aux gens quelques heures seulement après les avoir commandées. Avec leurs boîtes de dépôt et leurs flottes de voitures de livraison, ils tentent d'éliminer l'un des principaux avantages des détaillants physiques : la gratification immédiate.
Les chaînes traditionnelles fonctionnent en sens inverse. Ils doivent atteindre les clients sur les réseaux sociaux, sur le Web et sur leurs téléphones (voir The Internet Killed Distance, Mobile Computing Brought it Back ). Mais leurs magasins, souvent considérés comme une responsabilité coûteuse, peuvent devenir un avantage. Une technologie émergente est la cartographie intérieure, qui permet aux détaillants de capturer l'emplacement du téléphone portable des clients pendant qu'ils naviguent. Avec des capteurs Wi-Fi et même la vidéosurveillance, les chaînes peuvent être en mesure de faire le même type de publicité comportementale que sur le Web. Imaginez-les, par exemple, envoyant un coupon en temps opportun à cet acheteur encerclant les grilles extérieures de l'allée 6 (voir Stores Sniff Out Smartphones to Follow Shoppers ).
Le commerce de détail est devenu flou. Et le flou est à 100 % dû à la technologie, explique Tige Savage, partenaire de Revolution, la société d'investissement du fondateur d'AOL, Steve Case, qui investit dans de nouvelles startups de vente au détail en ligne. Êtes-vous au magasin? Ou le magasin est-il chez vous ? Et puis il y a le mobile, la boutique est dans votre poche. Le jeu est de satisfaire la demande où et quand elle se trouve.