Best Buy revient en ligne

Après que Best Buy ait perdu 1,2 milliard de dollars en 2012, le plus grand détaillant d'électronique grand public au monde semblait se diriger vers le même bac d'articles abandonnés que son ancien rival Circuit City, qui a fait faillite quatre ans plus tôt.

Le problème était Internet. Les clients faisaient des comparaisons et trouvaient des prix plus bas en ligne. Parfois, ils vérifiaient depuis un smartphone dans les allées d'un magasin Best Buy après avoir évalué la vraie marchandise. Les analystes ont prédit que le phénomène, appelé showrooming, pourrait détruire Best Buy.

Ce n'est pas ce qui s'est passé, pas encore en tout cas. Au lieu de cela, Best Buy gagne à nouveau de l'argent et sa valeur a triplé. Il a réussi à réparer ses boutiques en ligne et à lier plus étroitement sa présence en ligne à son réseau de plus de 1 400 emplacements, d'une manière qui, selon lui, aurait pu neutraliser la menace du showrooming. Son président du commerce électronique, Scott Durchslag, se moque même d'Amazon en affirmant que les magasins sont la plus grande salle d'exposition au monde.

Les efforts de redressement de Best Buy ont commencé après un drame dans la salle du conseil qui a vu son ancien PDG et président démissionner. Son nouveau PDG, Hubert Joly, est arrivé fin 2012 et a rapidement publié un manifeste en cinq points pour refondre la marque, connue sous le nom de Renew Blue. Best Buy a vendu ses magasins européens, réduit son personnel et promis de relancer ses ventes en utilisant une stratégie appelée vente au détail omnicanal.

L'idée de l'omnicanal est d'atteindre les clients où qu'ils se trouvent - dans un magasin, en ligne ou via leurs téléphones - et d'utiliser la technologie pour transformer les magasins physiques coûteux en un avantage. Une étape trompeusement simple que Best Buy a prise a été d'ajouter un bouton de retrait en magasin à sa boutique en ligne. Il s'avère que de nombreux acheteurs aiment parcourir et payer en ligne, mais préfèrent prendre ce téléviseur eux-mêmes - ils n'avaient tout simplement aucun moyen de le faire auparavant.

Comme Durchslag l'a dit plus tard aux investisseurs, lorsqu'il est arrivé chez Best Buy en octobre 2012 (il avait auparavant travaillé chez Expedia, le site de réservation de voyages), le site Web de la chaîne était dans un décalage de 10 ans. Il n'avait pas de recommandations sur place, les prix ne correspondaient pas à ceux de son magasin et il lui fallait huit clics pour acheter quoi que ce soit. Son programme de fidélité et son équipe d'assistance bien connue, la Geek Squad, disposaient de leurs propres bases de données qui ne se parlaient pas.

C'était un problème. Environ 25 pour cent de toutes les ventes d'électronique grand public ont lieu en ligne. Mais Best Buy n'avait pas suivi. Les ventes en ligne ne représentent encore qu'environ 6 % de ses revenus.

Best Buy a depuis apporté plus de 200 modifications à sa boutique en ligne, explique Durchslag. Le nombre de clics pour effectuer un achat a été réduit à trois, et désormais Best Buy prend en compte l'endroit où les gens vivent, offrant, par exemple, des promotions sur les climatiseurs aux New-Yorkais qui se connectent pendant une vague de chaleur.

Un autre problème à résoudre était que Best Buy exploitait sa division en ligne et ses magasins séparément. Durchslag dit qu'auparavant, si le centre de distribution en ligne de Best Buy était à court d'un article, le client recevait simplement un avis de rupture de stock. Ils perdaient ces clients même si Best Buy stockait un inventaire similaire dans 1 400 magasins, dont l'un n'est qu'à 15 minutes de route de 70% de la population américaine.

Best Buy a depuis commencé à tester s'il peut augmenter son inventaire en transformant les magasins en centres de distribution. Après avoir commencé avec 50 magasins, il ajoute les inventaires de 150 magasins supplémentaires à son site Web pour les vacances 2013.

Durchslag affirme que les détaillants essaient toujours de comprendre les nouveaux comportements des consommateurs, sur les téléphones mobiles et en ligne. Il dit que 40 pour cent des acheteurs sur Bestbuy.com ont choisi l'option de récupérer leurs achats dans les magasins. Personne n'aurait pu prédire cela parce que personne ne l'avait essayé auparavant. En ce qui concerne l'innovation omnicanale, dit Durchslag, je pense que personne ne le fait vraiment, vraiment bien, en particulier pour l'électronique grand public.

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