Baidu : pas seulement le « Google de la Chine »

Quel est le moteur de recherche leader en Chine ? Si vous avez dit Google, vous montrez votre parti pris occidental. Il s'agit en fait de Baidu.com, dont l'action a fait ses débuts à la bourse Nasdaq le 5 août, levant quelque 87 millions de dollars pour la startup.

Des entreprises comme Baidu surfent désormais sur une vague d'attentes des investisseurs selon lesquelles la recherche sur Internet deviendra une grande entreprise en Chine et que les sociétés de recherche locales peuvent mieux comprendre comment atteindre les consommateurs chinois que des étrangers comme Google.

Ces nouveaux consommateurs sont bien sûr beaucoup plus pauvres en moyenne que les acheteurs américains ou européens. Mais ils sont 1,3 milliard et l'économie chinoise continue de croître d'environ 9 % par an, engendrant une classe moyenne dotée d'un réel pouvoir d'achat, en particulier dans les villes côtières comme Shanghai et Guangzhou.

Il y a déjà environ 30 millions de [Chinois] qui peuvent se permettre d'acheter des produits de luxe, explique William Bao Bean, vice-président de la Deutsche Bank à Hong Kong. Cela devrait passer à 100 millions en trois ans. La Chine devrait éclipser le Japon dans les dépenses de luxe d'ici la fin de la décennie.

Un nombre croissant de consommateurs chinois trouveront ces produits sur le Web, et les sociétés de recherche chinoises et internationales, telles que Baidu, Sohu, Sina, Google et Yahoo, se battent pour une part du gâteau.

Pour le moment, Baidu et Google sont en tête. Un récent sondage réalisé par le Centre d'information du réseau Internet chinois, contrôlé par le gouvernement, a montré que Baidu détenait une part de marché moyenne de 47,8% dans les trois plus grandes villes de Chine, contre 33,0% pour Google. Tous les autres concurrents étaient loin derrière.

Alors que les revenus de Baidu sont relativement faibles – 8,4 millions de dollars pour le deuxième trimestre de 2005, contre 1,38 milliard de dollars chez Google –, il reste le site Web en chinois le plus visité au monde, selon les statistiques recueillies par Alexa Internet.

Il gagne également une part beaucoup plus importante des dollars publicitaires chinois que Google, selon Jim Sun, analyste de l'industrie Internet chez Evolution Securities à Shanghai. En effet, c'est peut-être la raison pour laquelle Google a lui-même acheté une participation minoritaire dans Baidu en juin. (Le montant de la transaction n'a pas été divulgué.)

Les relations locales de l'entreprise et ses pratiques commerciales locales sont ce qui lui donne un avantage sur ses concurrents, selon Sun. Par exemple, Baidu n'exige pas que les clients utilisent une carte de crédit pour payer leurs annonces, comme le fait Google.

Les revenus de Google [en Chine] l'année dernière étaient inférieurs à 50 millions de RMB [6,1 millions de dollars US]… parce que les gens doivent payer Google par carte de crédit, et les clients chinois utilisent rarement des cartes de crédit, dit Sun.

Baidu propose également un produit attrayant aux annonceurs que Google ne propose pas : le placement de recherche payante ou la vente de résultats de moteurs de recherche pour des mots clés particuliers au plus offrant.

Dans une recherche Baidu sur le mot Pékin, par exemple, les quatre premiers résultats semblent être des liens payants vers des agents de voyages et d'autres entreprises. Ces liens sont indiscernables des résultats normaux et non rémunérés sur Baidu. Les internautes chinois ne semblent pas s'en soucier ; en effet, le placement rémunéré est la principale source de revenus de Baidu. Mais c'est une stratégie que Google a catégoriquement refusé d'envisager.

Enfin, les sociétés Internet opérant en Chine sont plus habituées que les sociétés occidentales à faire face à la censure. Comme cela a été largement rapporté dans la presse mondiale, les mots-clés politiquement sensibles sont interdits sur les moteurs de recherche chinois. La recherche de Tiananmen sur l'édition chinoise de Google, par exemple, fait apparaître quelques pages Web mentionnant la tristement célèbre répression du gouvernement chinois sur cette place de Pékin en 1989. Sur Baidu, ces sites n'apparaissent tout simplement pas.

Les internautes chinois avisés, qui semblent plus axés sur les affaires que sur la politique, contournent simplement cette censure, et les pratiques de Baidu n'auront pas un impact sérieux sur l'opinion publique, selon les mots de Sun. Mais lorsque les entreprises occidentales qui exploitent des sites Web en Chine se plient aux mêmes politiques gouvernementales, elles attrapent des critiques chez elles. (Des blogueurs américains ont critiqué Microsoft plus tôt cet été, par exemple, pour avoir bloqué les mots interdits dans les titres de blogs créés par les utilisateurs chinois de son service MSN Spaces.)

Les entreprises étrangères comme Google doivent s'adapter aux conditions locales si elles veulent avoir une chance de réussir en Chine, a déclaré Caroline Straathof, directrice principale des relations avec les investisseurs et des communications d'entreprise du populaire portail Internet chinois Sohu. Dépenser beaucoup d'argent n'est pas la solution, dit Straathof.

Google a commencé à apprendre : ces derniers mois, dit Sun, il a imité Baidu en engageant plusieurs distributeurs locaux qui gèrent les ventes d'annonces à la commission et peuvent accepter les paiements des clients sans carte de crédit. Je pense que ces entreprises développeront très rapidement les activités de Google en Chine, déclare Sun. Je pense donc que Google gagnera une très grande part des revenus au cours des prochains trimestres. S'il veut se développer encore plus rapidement, note Sun, il y a toujours une option de plus : utiliser une partie de ses milliards pour acheter le reste de Baidu.

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