AT&T apporte des tactiques de ciblage publicitaire en ligne aux publicités télévisées

Peu d'abonnés au câble s'en rendent compte, mais chaque fois qu'ils changent de chaîne, leur fournisseur de télévision le note. Aujourd'hui, ces données sont principalement utilisées pour la recherche interne et pour informer les notations. Mais des travaux récemment publiés par des chercheurs d'AT&T montrent comment il pourrait également être utilisé pour rendre la publicité télévisée plus attrayante.

Les méthodes testées par les chercheurs d'AT&T Labs à Florham Park, New Jersey, sont détaillées dans un article qui a été présenté au Conférence internationale sur l'exploration de données le mois dernier. Bien qu'ils ne permettent pas de cibler les publicités sur des téléspectateurs individuels, ils pourraient rendre les publicités télévisées plus efficaces et plus précieuses.

La publicité télévisée est aujourd'hui achetée et vendue de la même manière qu'elle l'a été pendant des décennies. Une entreprise qui souhaite faire de la publicité détermine qui elle veut voir son message et le dit à une chaîne de télévision, où les experts utilisent les informations d'évaluation des sondages et leur propre jugement pour décider du meilleur moment pour diffuser la publicité et combien facturer. .

En revanche, peu d'humains sont impliqués dans le processus de ciblage de la publicité en ligne. Les annonceurs choisissent leur public cible, et le logiciel fait le reste, en associant automatiquement les annonces à des pages Web spécifiques et même à des personnes (voir Les enjeux élevés du suivi Internet ).

Les données des décodeurs d'un grand fournisseur de télévision non spécifié (vraisemblablement AT&T) ont été utilisées dans la nouvelle recherche. Les données, rendues anonymes pour supprimer les données d'identification telles que les noms, comprenaient des détails sur les changements de chaîne et les ajustements de volume ainsi que des informations démographiques. En supposant que quelqu'un regardait une chaîne à chaque fois qu'un téléviseur restait à l'écoute pendant plus de 20 secondes mais moins d'une heure et demie, les chercheurs ont établi un enregistrement des abonnés ayant regardé quelles chaînes et quand. Cela a été utilisé pour prédire quand différents segments démographiques regarderaient la télévision à l'avenir - des prédictions qui pourraient être utilisées pour planifier quand diffuser des publicités.

Les chercheurs d'AT&T ont testé cette approche avec deux grands annonceurs télévisés qu'ils identifient uniquement comme un constructeur automobile haut de gamme et une grande entreprise de planification d'investissement/de retraite. Les deux sociétés ont planifié des campagnes de quatre semaines en utilisant l'approche manuelle conventionnelle. Les deux campagnes ont été diffusées selon des horaires conçus selon la méthode conventionnelle, mais une fois diffusées, il a été possible d'utiliser les données des décodeurs pour montrer que le système plus ciblé aurait donné des résultats plus ciblés. L'approche des mégadonnées aurait permis à une publicité d'atteindre environ 18 % de personnes ciblées en plus pour la même dépense de temps d'antenne. Pour une campagne prête à diffuser jusqu'à six publicités en une heure, le coût pour atteindre 1 000 vues de personnes ciblées serait environ la moitié de celui d'une campagne conventionnelle.

Heather Way, analyste en technologie publicitaire chez Associés des parcs , affirme que les résultats d'AT&T soulignent que les sociétés de télévision, les annonceurs et les téléspectateurs ont tous quelque chose à gagner si l'activité commerciale télévisée ressemble davantage à de la publicité en ligne. Dit Way, c'est plus efficace pour l'acheteur d'annonces ; le fournisseur peut obtenir un tarif plus élevé pour son annonce ; le consommateur n'est pas bombardé par un tas de contenus qui ne sont pas pertinents.

Il y a de l'espoir au sein de l'industrie, dit Way, qu'un jour de telles approches pourraient permettre de programmer des publicités en temps réel en réponse à qui se connecte, et peut-être même les cibler sur des individus.

La plupart des gens ne savent pas que leur fournisseur de télévision suit les changements de chaîne. Certains groupes de défense peuvent protester contre les implications possibles de telles techniques sur la vie privée, mais Way pense que les téléspectateurs seront probablement encore moins préoccupés qu'ils ne le sont par le ciblage des publicités en ligne. C'est un média avec lequel les consommateurs sont tout simplement plus à l'aise, dit-elle.

AT&T n'est pas la seule entreprise à explorer de nouvelles utilisations pour les données des décodeurs, dit Way, bien que la plupart des efforts se concentrent sur le remplacement de l'utilisation des évaluations basées sur des enquêtes pour deviner les chiffres de visualisation. Ils cherchent tous à extraire ces données de décodeurs, à mieux les utiliser et à les utiliser pour les profils d'audience, dit-elle.

AT&T a refusé de répondre aux questions sur sa recherche sur le ciblage de la télévision et on ne sait donc pas si cela pourrait devenir plus qu'un simple projet de recherche. Mais la société a lancé l'année dernière un nouveau service appelé AdWorks qui offre aux annonceurs des moyens de mesurer les campagnes télévisées à l'aide de données de décodeurs et de rendre les publicités télévisées interactives via la télécommande d'un abonné.

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