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Annonces qui suivent les clients sur le Web
Pour 100 personnes qui visitent le site Web d'un détaillant, seules deux environ achèteront quelque chose ; les 98 autres partiront. Mais avec suffisamment de rappels, certaines de ces 98 personnes pourraient devenir des clients un jour. L'astuce consiste à déterminer lesquels ils sont, puis à les pousser au moyen d'annonces ciblées. La pratique est connue sous le nom de reciblage, et elle se développe sur le Web.
Vous vous souvenez de ça ? : Quelqu'un qui parcourt les listes de remorques de vélo sur un site géré par CSN Stores (en haut à gauche) peut voir plus tard une annonce connexe sur un site Web distinct, tel que Weather Underground.
Lorsque vous voyez une annonce en ligne pour un produit que vous avez déjà consulté sur un autre site Web, vous avez été reciblé. Faire en sorte que cela se produise est l'affaire d'entreprises comme TellApart, qui a été fondée en 2009 par Mark Ayzenshtat et Josh McFarland. Ils venaient de Google, où ils avaient tous deux travaillé sur AdWords et d'autres plateformes publicitaires. TellApart utilise les données qu'il glane du trafic de vente au détail en ligne pour prédire si quelqu'un qui quitte un site Web donné est toujours un client probable de ce site, ou non. Les personnes réputées susceptibles de revenir peuvent voir des publicités pour le site chaque fois qu'une opportunité se présente sur les échanges d'enchères en temps réel utilisés pour remplir l'espace publicitaire en ligne. Nous ne sommes payés que lorsque nous menons une vente, dit Ayzenshtat. Nous sommes convaincus que cela fonctionne. Environ 7,5% des téléspectateurs cliquent sur leurs publicités personnalisées, selon la société. Si c'est le cas, c'est des dizaines de fois plus élevé que les taux de clics sur les publicités Web génériques. Et environ 4,5% de ceux qui cliquent sur une annonce générée par TellApart finissent par effectuer un achat, selon la société.
Ayzenshtat affirme que les algorithmes de l'entreprise évaluent les visiteurs du site comme le ferait un vendeur dans un magasin physique. Lorsque vous entrez, le vendeur développe un profil en fonction de ce que vous portez, avec qui vous êtes, si vous avez d'autres sacs de courses, explique Ayzenshtat. Dans le monde en ligne, les signaux sont plus difficiles à déceler.
Pour ce faire, les serveurs de TellApart passent au crible une énorme quantité de données fournies par les détaillants en ligne avec lesquels il travaille. Par exemple, lorsque quelqu'un visite un site, il peut examiner où la personne était auparavant : a-t-il cliqué sur un lien d'un blog ou d'une publicité ? S'est-il retrouvé sur Diapers.com après avoir recherché un berceau en particulier qu'il avait également consulté sur d'autres sites ? Et une fois sur le site marchand, qu'a-t-il fait ? Est-il parti après avoir vu une page, ou a-t-il semblé faire des comparaisons ? Les produits qu'un client consulte sur le site sont également pris en compte, s'ils appartiennent tous à une catégorie particulière et la popularité de ces articles auprès des autres visiteurs. Les algorithmes de TellApart utilisent l'heure et l'emplacement pour déterminer si une personne navigue à la maison ou au travail. Il suit l'utilisateur en plaçant un biscuit dans son navigateur Web, une méthode standard de suivi des personnes en ligne.
Les clients de TellApart comprennent bon nombre des plus grands détaillants du Web, y compris CSN Stores, qui exploite le plus grand magasin d'articles de maison en ligne uniquement via un réseau de plus de 200 sites, dont Luggage.com et Cookware.com. L'entreprise a réalisé un chiffre d'affaires de 380 millions de dollars l'année dernière et se développe à l'international. Jeff Steeves, directeur de l'acquisition de clients dans l'entreprise, a déclaré qu'il travaillait avec TellApart depuis mai dernier. Nous constatons une augmentation significative de notre taux de conversion, dit-il. Ils font le gros du travail pour nous, en exploitant des modèles pour mesurer l'engagement d'un utilisateur et déterminer… qui sont les plus susceptibles de faire un achat si une publicité ciblée leur est présentée. L'entreprise ne veut pas irriter les acheteurs improbables ou dépenser de l'argent pour des publicités qui sont peu susceptibles de conduire à une vente. Notre race de remarketing est subtile, dit Ayzenshtat.
Toutes ces informations donnent à TellApart une image très détaillée d'un visiteur du site. Cependant, le détaillant ne divulgue pas à TellApart le nom ou le nom d'utilisateur d'une personne. Cela ne nous intéresse pas, dit Ayzenshtat. Le PDG d'une autre entreprise de reciblage, qui ne voulait pas être nommé pour cette histoire, a noté que la confidentialité des utilisateurs est principalement auto-régulée par les grands acteurs de l'industrie de la publicité en ligne, en particulier Google - et les reciblages aimeraient le garder de cette façon plutôt que la Commission fédérale du commerce des États-Unis, par exemple, ne s'en mêle. L'un des principes de cette autorégulation est que les utilisateurs doivent pouvoir se retirer d'une technologie publicitaire. TellApart satisfait cette exigence en mettant un petit x dans le coin des publicités qu'il affiche, bien qu'il indique que seule une infime fraction des personnes ciblées se sont désabonnées.
Le reciblage est susceptible de devenir encore plus précis. Ayzenshtat a déclaré que TellApart avait déterminé qu'il pouvait augmenter ses ventes de 30% en sélectionnant les consommateurs les plus susceptibles d'acheter quelque chose lorsqu'ils sont présentés avec un coupon, et ceux qui n'ont pas besoin de coupons comme incitation. De même, certains sites offrent la possibilité de saisir un code promo lors du paiement ; certaines personnes qui n'en ont pas l'ignoreront simplement et donneront suite à un achat, mais d'autres iront chercher sur le Web des mentions de ce code, le trouveront, puis reviendront pour terminer leur transaction avec une remise de, disons , 20 pour cent. Aujourd'hui, TellApart développe un moyen pour les détaillants de savoir quand afficher un endroit pour entrer un code de coupon, et quand ils n'ont pas besoin de s'en soucier.