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Les deux nouveaux fournisseurs de radio par satellite se sont dépassés ces dernières semaines avec une rafale d'annonces. Le dévoilement par XM Satellite Radio la semaine dernière d'une radio portable ressemblant à un baladeur a suivi de près sa grande victoire d'un contrat de 11 ans avec la Major League Baseball et le début des émissions de l'ancien animateur de la National Public Radio Bob Edwards et du tristement célèbre duo talk-radio de Opie et Antoine.
Pour ne pas être en reste, le grand rival de XM, Sirius Satellite Radio, a claironné ses propres extensions, telles que des émissions animées par l'artiste hip-hop Eminem et le cycliste et six fois vainqueur du Tour de France Lance Armstrong. Début octobre, Sirius a réussi le plus grand coup marketing à ce jour en débarquant l'animateur de radio controversé Howard Stern, qui déplacera son émission - et, on l'espère, bon nombre de ses 12 millions d'auditeurs - à Sirius à partir de 2006.
Tout cela fait partie d'une stratégie marketing résolue : faire en sorte que la radio payante vaille les frais mensuels. Avec une nouvelle version de la notion de radio locale et un marketing avisé, XM et Sirius ont attiré des millions d'auditeurs heureux de payer pour un service qui a été transmis sur les ondes terrestres, sans frais pour l'auditeur, depuis la création de diffusion en 1920.
Le duopole règne en tant que seuls titulaires de licence de la FCC pour le service de radio audio numérique. XM a été le premier avec ses satellites - il les appelle Rock and Roll - en 2001, et le réseau basé à Washington, DC conserve l'avantage du premier arrivé avec 2,5 millions d'abonnés syntonisant 130 chaînes. Sirius a commencé à diffuser en 2002, compte 700 000 abonnés et produit la programmation de ses 120 chaînes à partir des studios du Rockefeller Center de New York. Les deux sociétés se ressemblent à la fois pour les énormes pertes financières qu'elles ont subies et aussi pour leurs efforts marketing féroces pour attirer des abonnés.
Les mégaphones des entreprises ont rapproché la radio par satellite de plus en plus des consommateurs grand public : Wal-Mart stocke désormais dans ses étagères des radios Sirius sous le nom de Sanyo, et les clients de 4 000 cafés Starbucks siroteront leurs cafés au son des souches de la chaîne Hear Music de XM à partir de la prochaine. an. Il n'est donc pas étonnant que le taux d'adoption de la radio par satellite ait augmenté plus rapidement que toute nouvelle technologie, à l'exception des DVD, selon John Carey de Greystone Communications, une société de recherche et de planification médiatique à New York spécialisée dans l'adoption de nouveaux médias. Un énorme attrait, bien sûr, est que la programmation est sans publicité. Vous payez des frais mensuels de 9,99 $ (pour XM) ou de 12,95 $ (pour Sirius) et en retour, vous obtenez de la musique pure, des actualités ou du sport.
L'absence de publicités à elle seule n'aurait probablement pas poussé autant de personnes à se tourner vers la radio par satellite, si la radio terrestre ordinaire avait offert un contenu convaincant. Mais l'industrie a stagné, proposant des listes de lecture répétitives, des talk-shows de droite et une gamme limitée de genres musicaux. La radio AM/FM traditionnelle a été si peu innovante au cours des 20 dernières années qu'elle a presque abandonné sa raison d'être, explique Carey, qui enseigne également à l'Université Columbia. De plus, l'accent mis par les diffuseurs sur les aspects locaux de la radio et son rôle intégral dans le tissu communautaire sonne creux à un moment où les conglomérats Infinity Broadcasting et Clear Channel ont converti la radio de diffusion en une entreprise nationale où de nombreuses stations sont programmées dans d'autres villes.
Interdite par la Federal Communications Commission de diffuser la programmation locale que les régulateurs gouvernementaux ont laissée aux diffuseurs terrestres, la radio par satellite a donné une tournure contemporaine aux notions jumelles de communauté et d'identité, prouvant en effet que cette communauté transcende la géographie. XM ne peut pas parler aux auditeurs au niveau local, mais ils peuvent le faire au niveau national, explique Carey, dont le cabinet de conseil a effectué des recherches pour XM. Les auditeurs des chaînes qui diffusent de la musique d'une décennie particulière ont tendance à choisir la décennie où ils étaient adolescents, explique Carey. Les gens appellent de partout. Ils parlent d'événements qui se sont produits. Ils parlent de publicités diffusées. C'est ainsi que [la radio par satellite] gère la partie radio-est-locale. Ils créent une communauté au niveau national.
XM et Sirius enracinent ce succès dans une série d'étapes marketing intelligentes. Les deux sociétés ont initialement parié que les vendeurs, les camionneurs et les autres personnes qui passaient beaucoup de temps à conduire seraient parmi les premiers à s'inscrire au service. En fait, la moitié des abonnés de XM s'inscrivent dans le cadre d'un achat de voiture neuve. Le marché automobile a été un élément essentiel de notre entreprise depuis le premier jour, déclare David Butler, directeur des affaires générales de XM.
Butler dit que XM est disponible sur plus de 100 modèles de véhicules, y compris en option installée en usine sur 40 modèles General Motors et en tant que caractéristique standard sur plusieurs Honda et Acura. Sirius rapporte que son service est installé en usine dans 40 modèles et en tant qu'option de concessionnaire dans 40 autres. La semaine dernière, il a ajouté BMW à sa liste de clients d'usine.
Le professeur de marketing de l'Université de Boston, Frederic Brunel, indique que cette transparence est typique de l'intégration transparente nécessaire au lancement réussi d'une nouvelle technologie. L'option d'installation élimine l'effort des consommateurs pour acquérir la technologie – la recherche, les achats, la lecture du manuel d'installation. Lorsque la radio par satellite est offerte en option pour les voitures neuves, dit Brunel, les consommateurs ne savent même pas qu'il s'agit de radio par satellite. Ils allument la voiture et ils ont un abonnement satellite.
Mais l'euphémisme n'est pas pour tout le monde. Une autre race d'auditeurs de radio satellite veut être perçu comme des technophiles branchés. Lorsque la firme new-yorkaise Smart Design avait prévu un récepteur radio par satellite sur ses planches à dessin, elle s'est soigneusement adressée à ce type de client. L'aspect non commercial de la radio par satellite était un gros attrait, mais il fallait vraiment un élément de conception qui dise « c'est un nouveau style de vie », déclare Clay Burns, vice-président de Smart Design, qui a conçu le récepteur radio Delphi XM SkyFi. .
En plus de rendre la radio accrocheuse, SmartDesign a relevé le défi de créer une interface permettant aux conducteurs de naviguer facilement parmi plus de 100 stations et présentant des informations textuelles, telles que le titre de la chanson et l'artiste. Pour aider les utilisateurs à apprivoiser ce flot d'informations et de choix, SmartDesign a développé une molette de défilement qui s'apparente aux commandes de tuner radio traditionnelles, mais qui offre un accès aux canaux beaucoup plus rapide. La société a également ajouté des touches de fonction spéciales qui effectuent des tâches pratiques telles que la mémorisation de l'affichage à l'écran et ainsi la préservation du nom d'une chanson et d'un artiste pour référence ultérieure.
On ne sait pas si XM et les derniers paris marketing à gros enjeux de Sirius seront payants pour les entreprises perdantes. Les coûts de production de Sirius pour l'émission Howard Stern commencent à 500 millions de dollars pour le contrat de cinq ans du shock jock; XM paiera 650 millions de dollars pour son contrat avec la Major League Baseball. La couverture sportive professionnelle est une programmation à forte intensité de main-d'œuvre, met en garde Tom Barnes, président de MediaThink, une société d'Atlanta qui consulte sur les stratégies de marketing radio. Pour beaucoup de stations, les sports des ligues majeures ne sont pas si rentables, dit-il. C’est généralement considéré comme très coûteux et beaucoup de travail acharné. Cela ne veut pas dire que Howard va être une promenade dans le parc.
Malgré la promotion et la contre-promotion bruyantes, ce sont les petits succès qui confirment la place de la radio satellite pour les abonnés. Mike Gannon, un résident de Boston âgé de 33 ans, encourageait les Redskins de Washington au FedEx Field cet automne lorsqu'il a vu un spot promotionnel pour XM sur l'écran du stade. Le détenteur de l'abonnement de saison des Redskins s'est plutôt inscrit auprès de Sirius, qui diffuse tous les matchs de la NFL. Maintenant, quand il n'assiste pas aux matchs de football, Gannon, responsable des relations avec les médias pour AIR Worldwide, une société de modélisation des risques à Boston, les regarde à la télévision avec le son coupé, écoutant à la place le play-by-play fourni par un local Station de radio DC. Le jumelage, dit-il, est la meilleure chose qui soit jamais arrivée.
Gannon dit que lui et sa femme apprécient la liberté des bavardages incessants de la radio commerciale, mais ont réalisé la vraie valeur de leur abonnement un soir récent lorsque, lors d'un trajet en voiture à la maison, leur enfant de 15 mois est devenu très grincheux. Gannon dit qu'il s'est tourné vers la chaîne pour enfants Sirius, et son fils, dit-il, s'est immédiatement détendu. Tout comme Gannon.