Ad Men et les geeks des navigateurs entrent en collision sur les protocoles Web

L'industrie de la publicité se bat avec certains des plus grands noms de la technologie : Microsoft, Mozilla et le World Wide Web Consortium, l'organisme de normalisation pour le Web.

Le combat a lieu parce que le consortium, connu sous le nom de W3C, développe une nouvelle norme Do Not Track afin que les internautes puissent signaler que les entreprises de ciblage publicitaire en ligne devraient les laisser tranquilles. . Les représentants de l'industrie de la publicité affirment que le processus d'établissement de normes s'est transformé en une menace existentielle qui pourrait signifier la fin du contenu en ligne gratuit.

L'industrie de la publicité est invitée à honorer quelque chose qui pourrait rendre la majorité des utilisateurs du Web non monétisable et la mettre en faillite, déclare Mike Zaneis, chef du Bureau de la Bureau de la publicité interactive à Washington, D.C., qui représente plus de 500 entreprises qui vendent ensemble près de 90 % des publicités en ligne aux États-Unis.

Bien que peu d'internautes en aient entendu parler, le W3C a un pouvoir considérable pour façonner la vie en ligne. Fondé par l'inventeur du Web, Tim Berners-Lee, l'organisme international définit les normes technologiques et les protocoles auxquels les entreprises adhèrent pour que le Web fonctionne correctement.

Le W3C a commencé à étudier l'idée de Do Not Track l'année dernière après que deux membres éminents, Mozilla et Microsoft, aient implémenté des versions de la fonctionnalité dans leurs propres navigateurs Web. En septembre, le W3C a réuni 80 personnes Groupe de travail sur la protection contre le pistage d'experts de l'industrie, du gouvernement et du monde universitaire pour étudier la question, dans le but d'élaborer une norme unique d'ici la mi-2012.

Il semble désormais peu probable que cet objectif soit atteint, car le groupe de travail s'est heurté à des désaccords majeurs sur la façon dont la norme technique pourrait affecter le marché mondial de la publicité en ligne de 70 milliards de dollars par an.

La technologie de Do Not Track est relativement simple. Lorsqu'un navigateur accède à une page Web, il peut envoyer un signal—un un ou un 0 —pour indiquer si le paramètre est activé. Ce sur quoi le groupe de travail n'a pas pu se mettre d'accord, c'est précisément comment le signal devrait changer le comportement d'une page et sa technologie publicitaire.

L'un des plus gros points d'achoppement : ce qui compte même comme un suivi. Il est généralement admis que les utilisateurs devraient pouvoir bloquer les sociétés de publicité tierces qui enregistrent le comportement de navigation, en utilisant ces informations pour diffuser des publicités dites ciblées. Cependant, les annonceurs insistent sur le fait qu'ils doivent toujours collecter des données sur le nombre de personnes - et dans certains cas quelles personnes - ont consulté une annonce particulière sur un site Web.

Certains militants de la protection de la vie privée du groupe de travail affirment qu'autoriser une telle collecte de données pourrait éviscérer la norme, la transformer en une technologie Ne pas cibler plutôt qu'un moyen de protection pour les consommateurs qui ne souhaitent pas du tout que leur navigation soit surveillée.

Le résultat est un conflit qui pousse l'organisme de normalisation bien au-delà des écrous et boulons du Web dans des questions économiques et politiques brûlantes. Avec Do Not Track, les problèmes technologiques sont les moindres [des] préoccupations, dit Lorrie Cranor , professeur à l'Université Carnegie Mellon qui étudie la technologie de la confidentialité. Il s'agit de politique.

Personne ne semble très satisfait des progrès du W3C jusqu'à présent, mais l'industrie de la publicité se sent la plus lésée. Zaneis décrit les conférences téléphoniques hebdomadaires du groupe et les réunions occasionnelles en face à face comme ayant un peu une atmosphère de cirque. Lui et d'autres affirment également que les délibérations ont été indûment influencées par Mozilla, la fondation à but non lucratif qui commercialise le navigateur Firefox.

Mozilla dirige vraiment le groupe de travail, dit Zaneis. Ils voient probablement [Do Not Track] comme un différenciateur de produit. Non seulement un ingénieur en confidentialité de Mozilla a aidé à développer le premier prototype de la technologie Do Not Track, mais un cadre de la fondation copréside le comité du W3C, et son PDG a été un critique virulent du suivi en ligne. (La fondation gagne de l'argent grâce aux moteurs de recherche tels que Google qui paient pour figurer dans Firefox et ne s'appuient pas directement sur des publicités ciblées pour générer des revenus.)

Alex Fowler, qui dirige la politique de confidentialité de Mozilla, affirme que l'association n'a pas plus d'influence que tout autre membre du groupe de travail. Dans le W3C, chaque membre a le même statut que tout le monde, des étudiants diplômés aux représentants d'entreprises de plusieurs millions de dollars, dit-il. Ian Jacobs, porte-parole du W3C, affirme que son organisation est reconnue comme un forum neutre où les concurrents parviennent à un consensus. Les membres se soucient profondément des questions en discussion, dont certaines sont controversées, dit-il.

Quelle que soit la norme technique produite par le processus du W3C, il est peu probable que la discussion se termine. Comme le souligne Cranor de Carnegie Mellon, bien que le W3C puisse spécifier comment les sites Web communiquent, il ne dira pas exactement aux entreprises comment présenter les informations Do Not Track aux utilisateurs. Microsoft a montré à quel point ce problème pouvait devenir critique lorsqu'il a annoncé son intention de livrer la prochaine version de son navigateur Internet Explorer avec Do Not Track activé par défaut.

Cette décision a provoqué un tollé parmi les annonceurs, qui se sont plaints que Microsoft ait rompu un consensus parmi les membres du W3C pour laisser les utilisateurs choisir librement d'être suivis ou non. La plupart des utilisateurs, craignent les annonceurs, n'ajusteraient jamais le paramètre par défaut. Et puisque Microsoft détient plus de 25 % du marché des navigateurs, cela pourrait signifier qu'un demi-milliard d'utilisateurs refuseront les publicités ciblées. Les sociétés de publicité pourraient craindre à juste titre que les gens se retirent sans comprendre ce qu'ils font, dit Cranor.

La décision de Microsoft montre également la complexité des stratégies commerciales en jeu dans les délibérations du W3C. Bien que Microsoft soit impliqué dans le suivi en ligne des utilisateurs pour la publicité, il a également beaucoup à gagner en augmentant la popularité d'Internet Explorer, et pourrait même trouver des moyens d'isoler sa propre activité publicitaire des contrôles du W3C.

Jeff Chester, qui dirige un groupe militant pour la protection de la vie privée appelé Center for Digital Democracy et est l'un des opposants les plus virulents du groupe de travail aux publicités en ligne, estime que l'industrie n'a pas grand-chose à craindre du W3C. En fait, dit-il, les entreprises peuvent déjà exercer une influence indue. Google, Yahoo et Microsoft ont tous des représentants au W3C, et ils paient également des membres de groupes de l'industrie publicitaire comme l'IAB.

L'industrie de la publicité en ligne a mis en place un système mondial de surveillance commerciale de grande envergure, [et] le processus du W3C est largement dominé par les sociétés de marketing en ligne, explique Chester. Il prédit que quoi que dise la norme finale, de nouvelles techniques de suivi surgiront probablement qui lui échapperont.

En effet, un point de consensus est que les plus grandes entreprises du Web ont moins à craindre du Do Not Track que les petits réseaux publicitaires et les éditeurs. Le groupe de travail a déjà convenu que l'activation d'un signal Ne pas suivre n'empêcherait pas des entreprises comme Microsoft, Google ou Facebook de suivre et de cibler les utilisateurs au sein de leurs propres vastes sites Web.

Les grandes entités avec une présence de consommation pourront gérer, prédit Marc Groman, responsable de la Initiative de publicité de réseau . Il existe une longue queue de petits éditeurs (et de réseaux publicitaires qui les desservent) qui craignent d'être touchés de manière disproportionnée. Il dit que le blocage d'un tel suivi rendra plus difficile pour les petites entreprises de payer pour du contenu Web gratuit.

Tout le monde n'est pas d'accord avec de telles évaluations. Fowler, responsable de la politique de confidentialité de Mozilla, affirme qu'il n'y a toujours aucune preuve que Do Not Track étoufferait les revenus publicitaires sur Internet. Nous aimerions voir des données concrètes, déclare Fowler, notant que plusieurs sociétés de publicité ont déjà a accepté d'honorer la version de Mozilla de la technologie Do Not Track .

D'autres pensent que le débat au W3C pourrait éclipser des questions de confidentialité plus sérieuses. Les utilisateurs se tournent vers les tablettes, les mobiles et les applications qui n'ont aucun moyen de gérer Do Not Track, déclare Jules Polonetsky, directeur du Forum sur l'avenir de la confidentialité et membre du groupe de travail W3C. De grandes questions réglementaires entourent également les immenses réserves de données personnelles accumulées par les réseaux sociaux.

Nous nous disputons les paramètres par défaut du navigateur, dit Polonetsky, et cela a englouti tous les autres problèmes de confidentialité.

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