À quel point Tesla est-elle vraiment perturbatrice ?

L'entrée de Tesla dans l'industrie automobile a fasciné les analystes de l'industrie, les universitaires et les clients, qui aiment débattre de sa viabilité et de ses perspectives à long terme. Une autre histoire de conte de fées sur le succès des entrants et le déplacement des titulaires se déroulera-t-elle dans les années à venir, ou les acteurs dominants avec leurs ressources massives écraseront-ils ce petit parvenu ?

L'histoire est parsemée d'exemples non seulement de succès entrants, mais aussi d'entreprises établies qui ont finalement repris le dessus. Heureusement, il existe de nombreux travaux universitaires pour nous aider à déterminer si Tesla est là pour rester ou non. En appliquant une théorie pertinente sur le sujet des transitions technologiques, nous pouvons avoir une discussion plus éclairée sur l'avenir de Tesla et des véhicules électriques plus généralement.

À article récent dans le revue de Harvard business par Tom Bartman et ses collègues ont appliqué la théorie de la perturbation de Clayton Christensen à la bataille en cours entre les entrants et les titulaires, concluant que l'offre de Tesla ne remplit pas les critères de Christensen pour être une innovation véritablement perturbatrice. L'argument de Christensen, tel qu'énoncé dans son best-seller Le dilemme de l'innovateur , s'appuie essentiellement sur une asymétrie des incitations entre les entrants et les titulaires. Si une technologie ne répond pas initialement aux exigences du marché établi et rentable d'un opérateur historique, elle ne réussira pas.

La raison n'est pas un manque de compétences ou d'actifs, mais plutôt le fait que les entreprises établies sont confrontées à un coût d'opportunité élevé et ne seront par conséquent pas en mesure d'allouer suffisamment de ressources aux projets perturbateurs. Comme les entrants peuvent être enthousiasmés par un petit marché de niche, ils investissent tôt et prennent de l'ampleur; les titulaires entrent dans la nouvelle technologie quand il est trop tard.

Appliquant cette théorie, les auteurs concluent que Tesla n'est pas vraiment perturbateur, car l'entreprise a lancé un produit haut de gamme à forte marge en concurrence directe avec des acteurs établis tels que Mercedes et BMW. Les titulaires seront donc très motivés pour battre Tesla en allouant des ressources substantielles au développement d'un véhicule électrique, et ainsi la théorie prédit que les entreprises établies gagneront cette bataille concurrentielle.

Cet argument repose sur l'hypothèse que les consommateurs sont les principales parties prenantes influençant la façon dont les entrants et les titulaires allouent les ressources. Après tout, ils donnent aux entreprises les flux de trésorerie dont elles ont besoin pour survivre et plaire à leurs investisseurs. L'industrie automobile, cependant, contient un autre acteur important, qui pourrait être moins enthousiaste à l'égard de l'offre de Tesla : les concessionnaires automobiles.

Le fait que Tesla contourne efficacement les revendeurs et vende directement aux consommateurs a provoqué de nombreuses turbulences. Les concessionnaires automobiles à travers les États-Unis ont fait pression contre ce modèle commercial et ont réussi à interdire Tesla dans plusieurs États. Il est certain que l'influence de groupes d'intérêt financièrement solides et investis présente un défi de taille pour un petit entrant comme Tesla.

Revenant sur la théorie originale de Christensen, cette observation jetterait une ombre encore plus grande sur les perspectives des entreprises en place. Alors que Tesla possède 52 salles d'exposition aux États-Unis et au Canada, Ford et Chevrolet comptent ensemble 3 000 concessionnaires aux États-Unis seulement. Ces concessionnaires ont fourni aux titulaires un avantage concurrentiel pendant de nombreuses décennies, mais ils empêchent également pratiquement les entreprises établies de vendre directement aux consommateurs. S'il est politiquement difficile pour Tesla de rendre les concessionnaires obsolètes, il serait pratiquement suicidaire pour les titulaires d'envisager même de contourner leurs concessionnaires. Ainsi, ils sont captivés par les parties prenantes établies, ce qui implique à leur tour qu'ils sont réellement confrontés à la plupart des défis postulés par Christensen.

Bien que la théorie de Christensen ait une valeur explicative considérable, ce n'est pas la seule théorie qui peut nous aider à expliquer comment les nouvelles technologies façonnent la dynamique concurrentielle d'une industrie. Après tout, l'iPhone d'Apple est devenu un produit haut de gamme à marge élevée, mais cela n'a pas empêché Nokia de faire faillite lors de la transition vers les smartphones. Un autre facteur important est lié à la façon dont une nouvelle technologie affecte les capacités et les structures organisationnelles des entreprises établies.

Le développement technologique est intrinsèquement dépendant de la trajectoire. Dans un article publié en 1985, Kim Clark de Harvard a noté comment les décisions des ingénieurs des débuts de l'industrie automobile ont façonné le travail de développement d'autres ingénieurs plusieurs décennies plus tard. On ne peut que s'émerveiller de voir à quel point le savoir-faire des ingénieurs des firmes en place a été façonné par près d'un siècle de développement des moteurs à combustion.

Un de ces facteurs qui est particulièrement remarquable dans le cas de Tesla est son architecture de produit unique. Une Tesla a un coffre à l'avant (un frunk), alors que la batterie est plutôt placée sous les sièges. Cela contraste fortement avec les diverses voitures hybrides lancées par les opérateurs historiques au cours des dernières décennies, qui sont généralement étonnamment similaires aux véhicules à moteur à combustion. Rebecca Henderson et Kim Clark ont ​​publié un article en 1990 où ils ont introduit la notion d'innovation architecturale. Dans cet article, ils ont observé que les structures organisationnelles sont généralement le reflet de l'architecture du produit et que, par conséquent, une entreprise en place aura du mal à développer une nouvelle architecture.

Ce modèle semble très applicable à l'industrie automobile d'aujourd'hui. Les opérateurs historiques ont largement projeté leur structure organisationnelle dans leurs tentatives de véhicules électriques, même si cela n'est probablement pas technologiquement optimal. Les entreprises entrantes comme Tesla ne sont pas liées par de telles contraintes et peuvent donc rechercher et trouver une meilleure façon de concevoir un véhicule électrique.

Alors quelle est la conclusion? Verrons-nous un bouleversement brutal de l'industrie automobile telle que nous la connaissons, ou les acteurs dominants d'aujourd'hui seront-ils les gagnants de demain ? L'offre de Tesla est tellement différente de la logique établie que l'entreprise a pu prendre pied dans l'industrie automobile très concurrentielle. Tesla a introduit non seulement une nouvelle technologie, mais également une nouvelle architecture de produit et un nouveau modèle commercial. Pour faire quelque chose de similaire à distance, les titulaires sont prêts à relever un défi de grande ampleur.

Christian Sandström est professeur associé à la Chalmers University of Technology et au Ratio Institute en Suède. Il écrit et parle du changement technologique et de la transformation industrielle. Vous pouvez en lire plus sur son site www.disruptiveinnovation.se .

cacher