À la recherche de l'avenir de la télévision

Presque chaque semaine de février dernier à la mi-mai, Google a fait trotter des visiteurs aux yeux écarquillés dans une petite pièce de son siège coloré de Mountain View, en Californie. À l'intérieur se trouvaient un canapé confortable et des fauteuils, une grande plante d'intérieur en tissu dans un coin et un grand téléviseur haute définition au sommet d'une crédence. Sous le regard attentif des ingénieurs et chefs de produits de l'autre côté d'une fenêtre en miroir, les visiteurs s'installaient avec un clavier sans fil. Ils chercheraient et se syntoniseraient Tous mes enfants sur ABC, attrapez un Joie épisode sur le Web, regardez un enregistrement de Le spectacle quotidien à partir d'un enregistreur vidéo numérique, ou surfez sur ces publicités pleines d'esprit Old Spice sur YouTube, le tout sur ce grand écran de télévision.

L'entreprise testait l'un des paris les plus audacieux de ses 12 ans d'histoire : Google TV. C'est un logiciel qui vise à donner aux gens un moyen facile d'accéder à tout ce qui est disponible sur les chaînes de télévision régulières et à la vaste mer de contenu sur Internet, le tout sur le plus grand écran de la maison - une tentative de réinventer la télévision à l'ère d'Internet. L'initiative a été fixée pour sa première démonstration publique le 20 mai, et les geeks de Google devaient s'assurer que le produit plairait au téléspectateur moyen, qui regarde environ cinq heures de télévision par jour. Ainsi, semaine après semaine, l'équipe Google TV essayait d'innombrables variations sur tout, de l'apparence des résultats de recherche aux couleurs d'arrière-plan de l'écran, dans l'espoir de savoir ce qui fonctionnait le mieux.

Cette histoire faisait partie de notre numéro de janvier 2011

• Voir le reste du numéro
• S'abonner

Google avait de bonnes raisons de s'inquiéter des détails. Depuis le milieu des années 1990, plusieurs efforts coûteux pour amener le Web à la télévision ont échoué. Les hybrides tels que WebTV Networks, qui ont disparu dans Microsoft à la fin des années 1990, ont souffert d'une myriade de problèmes, notamment des connexions réseau rudimentaires, du matériel sous-alimenté et des interfaces utilisateur maladroites. Mais même s'ils avaient mieux fonctionné, ces tentatives antérieures auraient quand même souffert d'un problème plus grave : leurs développeurs semblaient oublier que la plupart des gens n'avaient pas acheté leur téléviseur pour naviguer sur le Web. Ils voulaient juste regarder la télé.

Ils le font toujours. Mais maintenant, les nouvelles technologies et l'augmentation du contenu Web adapté à la télévision augmentent la variété des choix de programmation bien au-delà de ce qui est disponible via leur câble coaxial, leur antenne parabolique ou leur lecteur DVD. Alors qu'Internet fait des incursions dans le dernier grand média de masse, des millions de personnes commencent à programmer leurs propres expériences télévisées de niche. Pour aussi peu que 60 $, de nouveaux appareils et logiciels de fabricants de téléviseurs, de startups telles que Roku et Boxee et de géants tels qu'Apple ont fait en un clin d'œil pour fournir du contenu en ligne à n'importe quel ensemble. En plus de ce qui est disponible en ligne gratuitement, la programmation peut être diffusée sur des téléviseurs à partir de Netflix pour 8 $ par mois ou à partir d'Amazon Video on Demand à partir de 1 $ par épisode.

Le logiciel Google TV, disponible sur la gamme de téléviseurs Internet de Sony, sur un lecteur Blu-ray à 400 $ et sur un décodeur et un clavier à 300 $ du fabricant de périphériques Logitech, va plus loin que la plupart des autres technologies du marché. Pour l'instant, Google TV est essentiellement un moyen de rechercher et de visualiser des vidéos dans un cadre plus confortable que d'être assis devant un ordinateur. Mais il offre également un navigateur Web à part entière afin que les téléspectateurs puissent accéder à n'importe quel site Web. Tout à coup, tout ce contenu sur le Web, tous ces millions de chaînes, sont maintenant sur votre téléviseur, déclare Rishi Chandra, chef de produit en chef pour Google TV.

Même sans la contribution de Google, l'industrie de l'électronique grand public a déjà transformé le téléviseur en un ordinateur pouvant être connecté à Internet. Cela signifie que l'avenir de la télévision est désormais à prendre : l'écran, l'industrie, même le sens du mot. Tout comme Internet a déchiré les journaux, les magazines et la musique, il est désormais sur le point de faire de la télévision le champ de bataille médiatique de la décennie à venir. C'est pourquoi Google sait qu'il doit être impliqué. Si elle veut protéger son rôle de leader sur Internet, maintenir sa position de leader dans la publicité en ligne et se développer sur les marchés émergents, elle ne peut pas risquer de laisser d'autres entreprises contrôler l'expérience en ligne sur le téléviseur du salon. Mais obtenir la bonne technologie n'est qu'une partie de ce que Google doit faire.

La montée en puissance de l'entreprise en ligne a été plus facile à certains égards, car Internet est une plate-forme complètement ouverte. La télévision ne l'est pas. De plus, la télévision est dirigée par des cadres qui répugnent à changer des modèles commerciaux lucratifs construits au fil des décennies. Les réseaux câblés et de diffusion américains, les stations affiliées de diffusion locale et les opérateurs de câble et de satellite tirent plus de 60 milliards de dollars par an de la publicité. En outre, des millions de factures mensuelles de télévision par câble et par satellite rapportent 80 milliards de dollars de revenus par an aux États-Unis à des opérateurs tels que Comcast et DirecTV, selon les analystes du Diffusion Group. Ces entreprises se retournent et paient environ 23 milliards de dollars par an en frais aux réseaux câblés comme ESPN et HBO, c'est pourquoi la télévision payante est le principal moteur de profit pour les entreprises médiatiques telles que Walt Disney, Time Warner, Viacom et News Corp. De plus en plus, le Les quatre grands réseaux de diffusion (ABC, NBC, CBS et Fox) exigent et perçoivent également de tels frais.

Les deux sources de revenus, celle des annonceurs et celle des téléspectateurs, pourraient être menacées si le média était complètement ouvert à Internet. La capacité de parcourir le Web à la recherche de programmes adaptés à tous les intérêts pourrait fracturer davantage l'audience, ce qui réduirait le principal attrait de la télévision pour les annonceurs : son énorme portée. Et plus il y a de contenu disponible gratuitement, moins les téléspectateurs sont incités à payer pour le câble.

En théorie, Google pourrait offrir un meilleur modèle commercial à l'industrie de la télévision, mais il a révélé peu d'indices quant à ses projets de publicité sur Google TV. En l'absence de plans définitifs, les réseaux ont eu tendance à imaginer le pire : ils craignent que l'entreprise ne cherche à voler leur publicité ou à perturber leurs accords avec les câblo-opérateurs. Aucune de ces choses ne semble susceptible de se produire dans un avenir proche, et des millions de personnes regardent déjà des émissions de télévision sur leur PC. Mais si les craintes de l'industrie de la télévision semblent excessives, elles sont également compréhensibles compte tenu des difficultés de l'édition à l'ère de Google. Alors que la société Internet essaie de plaire aux consommateurs et de naviguer dans l'industrie de la télévision, Google TV pourrait suggérer comment la bataille pour l'âme de la télévision se déroulera en 2011 et au-delà.

AU-DELÀ D'UN HOBBY
Google TV a commencé avec une vision que Vincent Dureau avait lorsqu'il a rejoint Google en août 2006 après avoir travaillé chez OpenTV, un fabricant de logiciels pour décodeurs, où il était directeur de la technologie. Son nouveau travail consistait à aider à diffuser des publicités Google TV. Il s'agit d'une initiative, toujours active, visant à proposer à la télévision le système de style d'enchères en libre-service utilisé dans le programme AdSense de Google, qui place des annonces sur des sites Web principalement plus petits. Pour l'instant, le système de publicités télévisées ne génère pas de revenus substantiels pour Google et ne fait pas grand-chose pour changer la télévision grand public ; il permet principalement aux petits annonceurs de placer des annonces dans des créneaux horaires invendus, comme tard dans la nuit, ou sur des stations moins fréquentées. Mais Dureau voulait aussi réaliser un rêve de longue date de créer une plate-forme de télévision qui pourrait être améliorée plus rapidement, comme un PC ou un téléphone portable. Cela nécessiterait d'apporter des applications et des services Web à la télévision. Le problème était que le Web et la télévision n'étaient toujours pas prêts l'un pour l'autre. Même lorsque le premier appareil Apple TV a été lancé en mars 2007, par exemple, il servait principalement à lire des vidéos et de la musique à partir d'iTunes ou d'un ordinateur en réseau : c'était un passe-temps pour Apple, comme l'appelait le PDG Steve Jobs.

À la mi-2007, Dureau a vu que cette situation allait bientôt changer. Les vitesses du haut débit domestique s'étaient suffisamment améliorées pour gérer la vidéo, et les réseaux domestiques sans fil devenaient plus courants, fournissant des connexions Internet dans toute la maison. Il y avait aussi plus à regarder sur le Web. ABC venait de commencer à diffuser des épisodes haute définition d'émissions telles que Perdu et L'anatomie de Grey en ligne. Et YouTube, depuis acheté par Google, était un phénomène, avec des visiteurs regardant environ 2,5 milliards de vidéos amateurs et des clips d'émissions de télévision, dont certains téléchargés illégalement, chaque mois.

Alors Dureau, un Français à la voix douce mais intense dont les paumes portent des callosités noires à cause de la propulsion de son fauteuil roulant, a décidé de se lancer. En octobre 2007, il a présenté Google TV au comité d'exploitation de l'entreprise, ou OC. C'est le groupe d'une douzaine de dirigeants, dont le PDG Eric Schmidt et les cofondateurs Larry Page et Sergey Brin, qui décident des grands projets que Google poursuivra. Dureau a souligné qu'il y a quatre milliards de téléspectateurs dans le monde, un milliard de plus que le nombre d'utilisateurs du Web et de téléphones portables réunis. Les atteindre avait un potentiel évident pour les annonces de recherche de Google ou les annonces vidéo de YouTube. Le CO a donné un coup de pouce. Dureau a immédiatement commencé à recruter des ingénieurs et le projet a véritablement démarré début 2008.

Des millions de chaînes
Les téléspectateurs ne doivent plus dépendre uniquement de ce que leurs fournisseurs de télévision payante proposent pour se divertir. Cliquez sur ces six exemples de services ou d'appareils qui diffusent des vidéos et d'autres contenus Internet sur le téléviseur.

Étant donné que la plupart des pages Web standard sont affreuses lorsqu'elles sont visionnées sur un téléviseur à une distance de 10 pieds, Dureau et son équipe ont initialement supposé qu'ils auraient besoin de créer un jardin clos : les téléviseurs montreraient un sous-ensemble du Web modifié via une interface personnalisée ou via des applications organisées comme ceux offerts par les précédents hybrides Web-TV. Fin 2008, environ un an après le début du projet, Dureau a changé d'avis. Il avait connecté son Apple MacBook à un écran de projection dans une salle de conférence Google avant une réunion, et le groupe a commencé à regarder des vidéos YouTube. La qualité de l'image était si bonne, se souvient-il, que nous avons commencé à penser : « Comment ça, pas la télévision ? » Cela l'a convaincu : une bonne partie du Web était prête pour les heures de grande écoute. Il a donc fait marche arrière et a décidé d'offrir la possibilité d'utiliser un navigateur Web complet.

Par chance, la société travaillait sur un, qu'elle a lancé sous le nom de Chrome en septembre 2008. Cela a donné à Google TV un moyen prêt à l'emploi d'accéder au Web. Ce ne serait pas parfait pour de nombreuses pages Web, qui peuvent encore être difficiles à lire et à naviguer à distance du canapé, mais la version iPhone du navigateur Web Safari ne l'était pas non plus. Pourtant, la perspective d'utiliser un appareil mobile pour aller n'importe où sur le Web était si attrayante que les utilisateurs d'iPhone ne se souciaient pas des limitations, et Apple a eu un succès fou. Google espère que la même chose se produira à la télévision, un long plan typiquement Googley.

Dans le même temps, Dureau savait que Google TV aurait besoin de beaucoup d'applications pour offrir des expériences conviviales en un clic. Autre coup de chance : un mois seulement après avoir obtenu l'autorisation pour Google TV, la société a lancé son système d'exploitation Android, qui permet à quiconque de proposer des applications pour téléphones portables et autres appareils électroniques grand public. La possibilité de se greffer sur Android rend Google TV plus prometteur que de nombreux autres programmes de télévision Web qui feraient sauter la télévision ouverte pour être remixée, reprogrammée et refaite.

Google a pris une autre décision clé qui distinguerait son produit et attirerait l'attention des leaders de l'industrie de la télévision. Les appareils proposés par Roku, Boxee, Apple et d'autres sont souvent décrits comme exagérés, car ils offrent un contenu supérieur à celui que les gens peuvent obtenir sur la télévision payante. Ces appareils se connectent à un téléviseur avec un câble HDMI, et afin d'obtenir le contenu supplémentaire, les téléspectateurs doivent passer de l'alimentation par câble à une autre entrée. En revanche, Google TV fonctionne directement sur le téléviseur, si vous avez le modèle Sony ; sinon, il fonctionne sur des appareils qui se branchent à la fois sur un câble ou un satellite et sur le téléviseur. Cela permet aux téléspectateurs de rechercher et d'accéder au contenu TV et Web à la fois. Nous ne voulions pas que les utilisateurs aient à choisir entre le Web et le contenu télé, dit Dureau. Google vante cette conception comme un exemple de ses efforts pour placer le Web dans l'expérience télévisuelle. Mais cela pourrait aussi arracher le contrôle de l'écran principal de la télévision aux câblo-opérateurs.

Au début de 2009, à l'aide d'ordinateurs de bureau Intel génériques et de claviers pleine taille de Best Buy, Google a commencé à produire des prototypes pour montrer les fabricants potentiels d'électronique. Il a également établi un partenariat avec Dish Network, son premier et, jusqu'à présent, le seul accord avec un distributeur par satellite ou par câble. C'était une percée, car cela permet à Google TV de fournir une expérience télévisée plus complète et personnalisée. Les clients Dish peuvent utiliser le produit Google pour rechercher de manière transparente du contenu à la télévision, sur Internet et sur leurs propres DVR.

D'autres partenariats ont vu le jour avec l'aide d'Intel, qui a fini par devenir le fournisseur de microprocesseurs pour les appareils Google TV ; la société vantait la télévision intelligente depuis des années dans l'espoir d'intégrer ses puces dans de nouveaux types d'équipements électroniques. Logitech, au milieu d'une grande poussée dans les télécommandes universelles de télévision, discutait déjà avec Intel d'un appareil d'appel vidéo pour la télévision. Les dirigeants d'Intel, réalisant qu'ils pourraient coordonner leurs efforts avec Google TV, ont organisé des réunions entre les deux sociétés à la mi-2009, et Logitech a rapidement signé pour créer un décodeur Google TV. Intel a également connecté Google à Sony, qui est devenu l'autre partenaire électronique de Google TV. En septembre, alors que Sony et Logitech commençaient à embaucher davantage d'ingénieurs pour travailler sur leurs produits, Chandra a rejoint l'équipe Google TV pour accélérer la poussée vers la ligne d'arrivée.

DONNER AUX GENS CE QU'ILS VEULENT
Il était maintenant temps de transformer Google TV en quelque chose de tangible. Cela signifiait que Google et ses partenaires devaient concevoir une interface utilisateur qui fonctionnerait pour le téléviseur, sans aucun des problèmes et des messages d'erreur impénétrables qui affligent les ordinateurs, ce qui a toujours échappé aux ingénieurs de la Silicon Valley.

Ils devaient également trouver comment anticiper les attentes d'un spectateur vidéo au quotidien. Une partie du rêve de Google TV et des services similaires est que les téléviseurs connectés à Internet puissent à nouveau faire de la télévision une expérience sociale, comme c'était le cas lorsque les familles se réunissaient autour de leurs téléviseurs pour regarder des programmes ensemble. Le téléviseur de nouvelle génération pourrait éventuellement devenir une plaque tournante du grand écran pour la maison ; pendant que vous vous détendez sur le canapé, vous pouvez appeler votre mère par vidéo pendant une publicité ou montrer des vidéos haute définition en plein écran de vos enfants à vos amis, qu'ils soient assis à côté de vous ou sur leur propre canapé dans un autre pays. Un des premiers testeurs a utilisé Google TV pour acheter une voiture avec toute sa famille, ce qui ne fonctionnerait pas bien sur un petit ordinateur portable.

Déjà, Nielsen a découvert que de nombreux téléspectateurs (60 % !) utilisent Internet pendant qu'ils regardent la télévision. En fait, ils passent en moyenne trois heures et demie par mois à faire ces choses en même temps, en hausse de 35 % par rapport à l'année précédente. Souvent, les gens envoient des SMS à leurs amis ou publient sur Twitter les émissions qu'ils regardent ; lors des Video Music Awards de MTV en septembre, les artistes récompensés ont fait l'objet de 2,3 millions de tweets. Aujourd'hui, certains créateurs de contenu aventureux adoptent cette tendance : en octobre, l'acteur Seth Green a lancé une série Web de téléréalité intitulée Télécommande dans lequel les téléspectateurs ont voté en temps réel sur des questions telles que ce que le personnage principal devrait manger au petit-déjeuner et avec qui il devrait sortir. Avec le temps, la technologie pourrait même apprendre ce que vous aimeriez qu'elle vous montre. Pourquoi ne pas, par exemple, un téléviseur capable de reconnaître votre voix lorsque vous entrez dans la pièce et de fournir des services vidéo et autres totalement différents de ceux que votre conjoint verrait ? Ou une application qui affiche vos statistiques de football Fantasy pendant un match ?

Google TV ne peut pas encore faire de telles astuces. Mais en mai 2010, la société a estimé qu'il était temps de rendre public le concept, sinon un produit fini. Lorsque Chandra est monté sur scène pour une démonstration devant des milliers de personnes lors de la conférence annuelle I/O de Google pour les développeurs de logiciels, la société a montré à quel point le projet de télévision était important. Sur scène avec son propre chef, Eric Schmidt, il a réuni une équipe vedette de PDG partenaires, dont Howard Stringer de Sony, Paul Otellini d'Intel, Charles Ergen de Dish et Brian Dunn de Best Buy.

Tout au long de l'été, l'équipe Google TV de 40 personnes de Logitech à Fremont, en Californie, s'est accroupie dans une mer de cabines connue sous le nom de Pit pour affiner la conception de son produit Google TV, appelé Revue. Un mur était tapissé d'imprimés de tous les écrans de configuration de Google TV, sur lesquels les ingénieurs collaient des notes autocollantes suggérant des corrections ou des améliorations. Pendant ce temps, Chandra emballait l'équipement prototype de Google TV dans des serviettes et le fourrait dans une valise pour le montrer à d'autres partenaires potentiels en Asie, en Europe et aux États-Unis.

Enfin, le 6 octobre à l'hôtel Clift de San Francisco, à seulement 1,5 km au sud du laboratoire où Philo T. Farnsworth a transmis la première image de télévision électronique en 1927, Logitech et Google ont lancé le premier produit Google TV au presse et le monde. La télévision de Sony suivrait bientôt. Mais l'éclat de l'accomplissement ne durera pas longtemps.

Des millions de chaînes
Les téléspectateurs ne doivent plus dépendre uniquement de ce que leurs fournisseurs de télévision payante proposent pour se divertir. Cliquez sur ces six exemples de services ou d'appareils qui diffusent des vidéos et d'autres contenus Internet sur le téléviseur.

VERSION 2.0
S'affalant sur une chaise dans une cabine où il montre souvent Google TV à des partenaires potentiels, Rishi Chandra soupira. Chaque jour est un nouveau jour de plaisir, dit-il avec un sarcasme las. La veille, le 21 octobre, quelques jours seulement après l'arrivée des produits Logitech et Sony dans les magasins, ABC, NBC et CBS avaient commencé à empêcher les utilisateurs de Google TV de regarder des émissions sur leurs sites Web. Cela a révélé une dure réalité du modèle commercial de la télévision : si les gens allaient regarder des programmes sur une télévision sophistiquée, les réseaux voulaient qu'ils regardent par câble ou par satellite, car c'est là que l'argent réel coule. Bien sûr, les réseaux diffusent des publicités lorsqu'ils diffusent des programmes sur leurs sites Web, mais les publicités en ligne ne sont pas encore aussi lucratives que les publicités télévisées, car elles ne peuvent pas promettre l'audience massive de la télévision. Plus important encore, les câblo-opérateurs pourraient repenser les frais juteux qu'ils paient pour diffuser les émissions des réseaux s'ils sont disponibles gratuitement sur Google TV. Il n'y a pas de droit constitutionnel d'obtenir NCIS : LA via la boîte Google TV, Zander Lurie, vice-président senior du développement stratégique chez CBS, a déclaré lors d'une conférence télévisée cet automne.

C'était un coup dur. Sans accès aux dernières émissions, qui apparaissent souvent sur les sites Web des réseaux exclusivement dès le lendemain de leur diffusion, Google TV pourrait sembler paralysé aux acheteurs potentiels. Et l'entreprise avait peu d'options pour régler la situation par elle-même. Il pourrait suivre la même voie que Netflix et payer les réseaux pour les droits de leur contenu en ligne, mais Google deviendrait alors un fournisseur d'émissions, et non un canal indépendant. Chandra a dû faire face aux retombées. Google TV respecte la dynamique commerciale établie de la télévision, a-t-il insisté. C'était une déclaration qu'il avait clairement récitée à plusieurs reprises, et qui pourrait sembler familière aux éditeurs qui luttent contre l'impact de Google sur la presse écrite. Notre produit est conçu en supposant que vous ayez un câble, a-t-il déclaré. Le meilleur contenu est sur le câble. Les gens sont relativement satisfaits. Ce que nous essayons de faire, c'est de profiter de cette expérience aujourd'hui et de l'améliorer avec tout un tas d'autres contenus que vous ne pouvez tout simplement pas diffuser grâce à la technologie du câble.

Certains réseaux câblés, tels que l'écurie Time Warner, qui comprend TBS, TNT et HBO, adoptent au moins provisoirement Google TV. Nous ne voulons pas être dans le secteur du blocage d'appareils, déclare Jeremy Legg, vice-président senior du développement commercial et de la distribution multiplateforme pour TBS. Nous ne pensons pas que ce soit le but d'Internet. Cependant, HBO dispose d'une mesure de protection : pour accéder aux émissions de HBO en ligne, les utilisateurs de Google TV doivent se connecter et s'authentifier en tant qu'abonnés au câble. En d'autres termes, Google demande à ses utilisateurs de prouver qu'ils investissent toujours de l'argent dans l'une des principales sources de revenus de la télévision plutôt que de mettre la plupart de leurs vidéos en ligne et de couper le câble.

Contourner la télévision payante est précisément ce que plus que quelques personnes semblent faire. Les sociétés américaines de télévision par câble et par satellite ont perdu 119 000 abonnés au troisième trimestre 2010, selon la société d'études de marché SNL Kagan. C'est une baisse infime par rapport aux quelque 100 millions d'abonnés au total, et c'est sans doute principalement à cause de la mauvaise économie. Mais il s'agissait de la deuxième baisse consécutive, après une toute première baisse au deuxième trimestre. Pendant ce temps, Netflix a ajouté 4,7 millions de nouveaux clients au cours des neuf premiers mois de 2010.

Ces pertes d'abonnés pourraient ne pas être terminées non plus pour les entreprises de câblodistribution et de satellite. Une enquête menée en septembre auprès de 2 000 Américains par l'étude de marché Strategy Analytics a révélé que 13 % d'entre eux prévoyaient d'abandonner leur câble au cours des 12 prochains mois. Mes enfants pensent que je suis fou d'être dans le secteur de la télévision payante, car ils ne paient pas pour la télévision, et [ils] regardent beaucoup de télévision et de films [en ligne], s'est plaint Ergen de Dish Network lors d'une conférence téléphonique avec des analystes en novembre.

Même les clients qui ont encore le câble modifient rapidement leur comportement d'une manière qui représente un défi fondamental pour le secteur de la télévision. Déjà, avec l'aide des DVD et du DVR, de nombreux téléspectateurs ont décidé qu'ils préféraient accéder au contenu quand ils le voulaient, où ils le voulaient, plutôt que de se coller au canapé pour un rendez-vous télé. Alors que les appareils de télévision sur Internet offrent aux téléspectateurs encore plus de choix, explique W. Russell Neuman, professeur de technologie des médias à l'Université du Michigan, la technologie push est en train de changer complètement pour tirer. Pourtant, le modèle de publicité télévisée suppose toujours que les gens regardent du contenu en direct et des publicités qui leur sont diffusées.

Grâce à Google et à d'autres acteurs, la télévision interactive, comme Internet, pourrait offrir un meilleur ciblage aux annonceurs. Les gens pourraient voir une publicité qui, selon leurs habitudes de visionnage, est probablement pertinente pour eux, et les réseaux pourraient ainsi exiger des prix publicitaires plus élevés pour un public plus restreint. (Dans l'industrie de la publicité, cela s'appelle l'efficacité.) Hulu, une coentreprise des sociétés mères de NBC, Fox et ABC qui diffuse gratuitement des épisodes de nombreuses émissions de réseau en ligne, se vante que la recherche Nielsen trouve des personnes beaucoup plus susceptibles de se souvenir les messages qu'ils ont vus à travers des publicités ciblées sur son service qu'ils ne le sont lorsque les mêmes publicités sont diffusées à la télévision aux heures de grande écoute. Nous facturons des tarifs plus élevés pour des publicités plus ciblées, a déclaré récemment le PDG de Hulu, Jason Kilar.

Mais Google n'a pas encore proposé de plans spécifiques, et les acheteurs et les vendeurs d'annonces ont chacun des raisons de se méfier de la publicité ciblée. Les marques qui font le plus de publicité télévisée doutent que les publicités ciblées atteindront un public suffisamment large pour être efficaces - la principale raison pour laquelle elles continuent à dépenser pour la télévision. Les réseaux craignent que la méthode émergente d'Internet pour cibler les personnes en fonction de leurs intérêts ou de leur activité en ligne - une alternative croissante au modèle médiatique traditionnel d'achat d'espace sur des sites ou des émissions qui promettent un public particulier - puisse transformer leurs espaces publicitaires en produits à bas prix.

Ayant observé les effets d'une publicité plus efficace dans des médias tels que les magazines et les journaux, les réseaux et les sociétés de télévision payante expérimentent de nouveaux modèles commerciaux, principalement basés sur l'abonnement. Hulu a bloqué l'accès de Boxee et maintenant de Google TV. Il déploie un service de 8 $ par mois dans l'espoir de créer une nouvelle source de revenus au-delà des annonces. Les réseaux câblés explorent également des versions du modèle d'authentification requis par HBO sur Google TV. Les câblodistributeurs appellent leur version TV Everywhere, mais le point est le même : cela permettra aux téléspectateurs d'avoir des émissions en ligne une fois qu'ils auront prouvé qu'ils sont déjà abonnés au câble.

De tels efforts pourraient bien faire en sorte que la plupart des gens regardent la télévision conventionnelle par câble et diffusée pendant un certain temps, en particulier si des produits tels que Google TV ne parviennent pas à attirer le grand public. Et les premières critiques ont été mitigées : pour toutes les recherches et les tests utilisateurs de Google, les critiques disent que cela ressemble encore trop à un ordinateur. De plus, Google TV et ses concurrents ont peu d'applications conçues pour la télévision à offrir, et il n'y a jusqu'à présent qu'une seule application qui tue pour la télévision interactive : Netflix. D'autres pourraient arriver au premier semestre 2011, lorsque Google invitera des développeurs externes à créer des applications Google TV et les proposera sur son marché d'applications Android. Pour l'instant, déclare Vivek Khemka, vice-président de la technologie client de Dish, ce n'est certainement pas un produit que je peux commercialiser avec un slogan. Chandra de Google concède qu'il s'agit très clairement d'un produit de la version 1.0. Google et Logitech travaillent sur 2.0, qui devrait sortir en 2011, bien qu'aucune des deux sociétés ne dévoilera ses plans.

Mais en attendant, il pourrait être facile pour les dirigeants assiégés de la télévision de perdre de vue la situation dans son ensemble. Les technologies perturbatrices engendrent presque toujours de nouvelles façons de profiter, parfois même pour les acteurs historiques dont le modèle économique est bouleversé. Certains d'entre eux reconnaissent ce potentiel. C'est un moment formidable dans le salon, dit Lurie de CBS. Les gens consomment plus de vidéo. Il y a donc plus d'opportunités pour les fournisseurs de contenu d'être payés.

Le résultat, dit Chandra, est le suivant : votre téléviseur va s'améliorer chaque jour. Google TV et ses semblables peuvent ressembler à des menaces pour le secteur de la télévision en ce moment, mais il y a de fortes chances qu'en fin de compte, d'une manière ou d'une autre, ils contribueront à faire de la télévision une partie encore plus omniprésente de nos vies.

Robert D. Hof, ancien chef du bureau de la Silicon Valley pour Semaine d'affaires , est un écrivain indépendant à Palo Alto, en Californie. Il blogue sur Internet, les médias et les nouvelles technologies sur RobHof.com.

cacher