À la recherche d'un avantage, les sites Web se tournent vers les expériences

1-800-Dentist est une petite entreprise confrontée à une grande décision. Quelle image sur sa page d'accueil Web incitera le plus de gens à remplir un formulaire avec leurs noms et numéros de téléphone ?

Chez de nombreux éditeurs Web, de telles décisions peuvent conduire à des arguments passionnés, des débats stériles, voire blesser des sentiments. Mais 1-800-Dentist ne laisse rien au hasard ou à l'opinion. Au lieu de cela, il exécute une expérience. Il lance deux ou plusieurs versions d'une page Web, puis observe la réaction des utilisateurs. Après la visite de milliers de personnes, une version aura devancé les autres avec une amélioration statistiquement significative du nombre d'inscriptions.

De tels tests d'optimisation se répandent rapidement sur le Web. Et à mesure que les entreprises ont accès à des outils qui leur permettent de gérer leurs activités, comme des expériences scientifiques en cours, cela change non seulement la façon dont les décisions sont prises, mais aussi à quoi ressemble le Web. Auparavant, il y avait une bataille d'opinions dans notre entreprise, explique Elliot Kharkats, responsable de l'analyse Web et des tests pour 1-800-Dentist. Le concepteur s'énerverait. Le patron interviendrait. Mais nous n'avons plus une histoire comme ça. Plus personne n'est vraiment attaché à sa version, car les tests prouvent encore et encore que les personnes les plus intelligentes de la salle ont tout simplement tort.

Le logiciel utilisé par 1-800-Dentist s'appelle Optimizely. Il permet aux éditeurs d'effectuer facilement des tests dits A/B, des courses de chevaux statistiques entre deux ou plusieurs versions d'un site Web. Optimizely a été fondée il y a quatre ans par Dan Siroker et Pete Koomen, anciens chefs de produit chez Google, une entreprise où les tests A/B sont largement utilisés pour évaluer la façon dont les résultats de recherche sont affichés.

La startup pense que n'importe quel site Web, grand ou petit, peut être optimisé, et ses idées ont été stimulées par la forte implication de Siroker dans la campagne de réélection du président Obama, qui a battu des records de collecte de fonds en ligne. Kyle Rush, responsable de l'optimisation pour Optimizely, qui a effectué des tests pour les démocrates en 2012, explique que la campagne a utilisé des tests A/B pour évaluer chaque changement apporté à sa page Web de collecte de fonds, découvrant de grandes améliorations en cours de route. À un moment donné en fin de course, ils ont découvert que l'ajout d'un message personnel du président — Restez avec moi, travaillez avec moi… — a entraîné une augmentation de 11,3 % des dons en ligne des visiteurs de la page.

41

Des nuances de bleu Google auraient été testées

Pourtant, les tests ont également bouleversé l'équipe de campagne. Le temps était compté et Rush, juste un employé de niveau intermédiaire, menait des expériences qui ne fonctionnaient pas toujours. Nous ferions des variations et cela réduirait le taux de conversion de 30% pendant trois heures, dit Rush. Cela a provoqué une panique. Les gens disaient : « Oh mon Dieu, nous ne pouvons plus nous permettre de prendre de tels risques ! » L'environnement de la campagne est très hostile au risque. Et c'est la principale chose qui doit être ignorée dans la plupart des entreprises.

Selon BuiltWith, une société australienne qui analyse les sites pour voir quels types de logiciels tiers ils utilisent, au moins 15 % des 10 000 premiers sites Web effectuent des tests A/B à un moment donné. La Fondation Wikimedia à but non lucratif, qui publie Wikipédia, a testé divers ajustements à ses messages de collecte de fonds tout au long de 2013, avec des résultats qu'un porte-parole qualifie d'étonnants. L'organisation affirme que plus ses appels sont efficaces, moins ils doivent en montrer.

Plus personne n'est vraiment attaché à sa vision, car les tests prouvent encore et encore que les personnes les plus intelligentes dans la salle ont tout simplement tort.

Mais il y a des risques à suivre les données. Cela peut se transformer en une tyrannie du goût populaire qui diminue le jugement des professionnels ou des artistes. En 2009, un grand concepteur de Google nommé Douglas Bowman a démissionné, se plaignant que l'entreprise ne pouvait pas décider entre deux bleus, alors ils sont tester 41 nuances… pour voir lequel fonctionne le mieux. Alors que Google dit que l'histoire du concepteur n'est pas tout à fait exacte, les inquiétudes professionnelles sont réelles.

Désormais, toute personne disposant des données peut passer l'appel, déclare Rush. Et c'est très effrayant pour beaucoup d'organisations.

Les entreprises de médias traditionnels, en particulier, ne sont pas prêtes. Souvent, les éditeurs n'ont pas d'objectifs clairs, les éditeurs, les concepteurs et les vendeurs de publicité défendant chacun des objectifs différents. Sans un objectif clair, dit Rush, le logiciel ne va pas vous aider.

Certains nouveaux éditeurs Web à succès naissent avec l'optimisation au centre de leur prise de décision. L'un est Buzzfeed, un site d'actualités vieux de huit ans qui met au point des moyens d'augmenter le nombre de pages vues à l'aide de tests A/B et d'autres techniques statistiques. Ses listes de marques (une histoire typique : 10 problèmes que seules les petites filles comprennent) sont vues par 130 millions de personnes par mois. C'est plus de quatre fois le nombre de ceux qui ont lu le New York Times .

En fait, des tests intensifs semblent remodeler l'apparence du Web. Mais les conceptions de pages qui réussissent ne remporteront aucun prix de direction artistique, tout comme les listes ne remportent pas de Pulitzers. Même les partisans de la technologie d'optimisation admettent qu'elle peut produire des sites avec une apparence simple et à l'emporte-pièce.

Mais les tests A/B se répandent car ils sont devenus faciles à faire. Optimizely dit qu'il peut choisir un design gagnant après seulement 100 visites pour des sites qui n'ont jamais été optimisés. En pratique, exécuter des expériences est souvent beaucoup plus difficile. Chez 1-800-Dentist, basé à Los Angeles, Kharkats dit qu'il teste du texte et des images pour plusieurs pages de destination légèrement différentes et estime qu'il aura besoin de 150 000 visiteurs pour chacune afin de détecter une différence. Cela pourrait prendre des mois, dit-il.

À l'heure actuelle, tout le monde chez 1-800-Dentist est habitué à l'idée que les résultats pourraient être surprenants. Une photo qui l'a emporté pendant un certain temps l'année dernière montrait un dentiste aux cheveux courts tenant fermement l'épaule d'une patiente. Ce n'est même pas quelque chose que la plupart des dentistes feraient. Kharkats lui-même admet que c'était un peu bizarre. Nous avons testé différentes images. Ce type a battu les autres versions. Ne me demandez pas comment, dit-il.

cacher